استراتيجيات العلاقات العامة الرقمية في إدارة أزمات الأونروا بعد أحداث السابع من أكتوبر 2023
Loading...
Date
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
جامعة النجاح الوطنية
Abstract
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على مدى توظيف العلاقات العامة الرقمية في وكالة (الأونروا) من خلال منشوراتها على منصة فيسبوك لنظرية الاتصال الموقفيّة للأزمات (SCCT) ونظرية ترتيب الأولويات، بعد أحداث السابع من أكتوبر 2023، في سياق الأزمة اللزجة المركبة للمنظمة. واعتمدت الدراسة المنهج المسحي، حيث استخدمت أداة تحليل المحتوى. وتمثلت عينة الدراسة في جميع منشورات المنظمة على منصة فيسبوك والبالغ عددها (809) منشوراًخلال الفترة الزمنية الممتدة من 1) يناير/ كانون الثاني 2024 إلى 31 ديسمبر/ كانون الأول 2024)، وجرى اعتماد العينة الطبقية في تحليل التعليقات. وأظهرت النتائج أن العلاقات العامة الرقمية تنوعت في طرح الموضوعات، وأجندتها كانت تحتوي على رسالة واضحة، تدور حول ما يعانيه اللاجئين والمنظمة في تلك الفترة. وأظهرت التحليلات أن استجابة المنظمة للأزمة بحسب النظرية الموقفية للأزمات (SCCT) في تلك الفترة، كانت من خلال استخدام استراتيجيات التعزيز، على رأسها استراتيجية الضحية تليها التذكير، ثم المدح والإشادة. وتبين النتائج أن تطبيق استراتيجيات النظرية الموقفية للأزمات (SCCT) لا ينفذ حرفياً في كل الحالات باعتباره نظاماً جامداً أو "دستوراً" بل يجب المرونة في ذلك، بحيث تراعي السياق السياسي والإنساني المرتبط بالأزمة. وتوصي الباحثة أنه من الضروري التعامل مع النظرية كإطار إرشادي مرن بحيث يساعد على تقدير طبيعة الأزمة، والإتاحة للعلاقات العامة اتباع نهج ابتكاري في صياغة استراتيجيات الاستجابة بشكل يتلاءم مع سياق الأزمة الواقعة، وتركيبة الجمهور، ومكانة المنظمة في المشهد الاتصالي العالمي.