جامعة النَّجاح الوطنية كلية الدراسات العليا فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشافي مشفى نابلس التخصصي :الخاصة واألهلية في محافظة نابلس النجاح الوطني الجامعي نموذجاًو إعداد عبد اهللا أيمن عبد الرحمن نوري إشراف أسامة عبد اهللا . د من كلية ،العالقات العامة المعاصرة قدمت هذه الرسالة استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في .فلسطين -الدراسات العليا، في جامعة النجاح الوطنية، نابلس 2023 ب فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشافي مشفى نابلس التخصصي : واألهلية في محافظة نابلسالخاصة والنجاح الوطني الجامعي نموذجاً إعداد عبد اهللا أيمن عبد الرحمن نوري :م، وأجيزت18/05/2023نوقشت هذه الرسالة بتاريخ أسامة عبد اهللا . د المشرف الرئيسي التوقيع شادي ابو عياش. د الممتحن الخارجي التوقيع أحمد حمودة. د الممتحن الداخلي التوقيع ج اإلهداء األرض فوق ثبات بكل أقف كيف علَّمني من إلى المحترم أبي والكرم واإليثار المحبة نبع إلى الموقَّرة أمي والدعم النصح منهم تلقَّيتُ من جميع إلى القدس األولى والقبلة... فلسطين الغالي الوطن إلى العلمي جهدي خالصة أهديكم د الشكر والتقدير .الذي أعانني على كتابة هذه األطروحة في مجال العالقات العامة -سبحانه وتعالى-بداية، أشكر اهللا .أخص بجزيل الشكر والعرفان األساتذة في جامعة النجاح أسامة عبد اهللا: وأخص بالذكر الدكتور الفاضل .اهللا عني كل خير فله مني كل التقدير واالحترامالذي تفضل باإلشراف على هذه األطروحة، جزاه كما وأشكر الموظفين والقائمين بدائرة العالقات العامة في مشفى النجاح الوطني الجامعي، مشفى نابلس .لتخصصي لحسن تعاونهم معنا وكل من ساهم في إخراج هذا البحث � اإلقرار :أنا الموقع أدناه مقدم الرسالة التي تحمل عنوان فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشافي مشفى نابلس التخصصي : الخاصة واألهلية في محافظة نابلس والنجاح الوطني الجامعي نموذجاً أقر بأن ما اشتملت عليه هذه الرسالة هي نتاج جهدي الخاص، باستثناء ما تمت اإلشارة إليه كل أو أي جزء منها لم يقدم من قبل لنيل أية درجة أو لقب علمي حيثما ورد، وأن هذه الرسالة ك .أو بحثي لدى أية مؤسسة تعليمية أو بحثية أخرى و فهرس المحتويات ج ....................................................................................................................... اإلهداء د .............................................................................................................. والتقدير الشكر ه ........................................................................................................................ اإلقرار و ........................................................................................................... المحتويات فهرس ط ............................................................................................................. الجداول فهرس ك ............................................................................................................ المالحق فهرس ل ..................................................................................................................... الملخص 1 ....................................................................................................................... المقدمة 5 ............................................................................................ النظري اإلطار :األول الفصل 5 ...................................................................................................... العامة العالقات 1.1 5 ........................................................................................... العامة العالقات ماهية 1.1.1 6 ........................................................................................... العامة العالقات أهمية 1.1.2 7 .......................................................................................... العامة العالقات أهداف 1.1.3 9 ......................................................................................... العامة العالقات وظائف 1.1.4 10 ................................................................................ العامة العالقات استراتيجيات 1.1.5 11 ............................................................................... النظم نظرية: الدراسة نظرية 1.1.6 13 ......................................................................................... بالدراسة النظرية ربط 1.1.7 14 ............................................................................... الدراسة في المستخدم النموذج 1.1.8 15 ............................................................................... فلسطين في الصحي القطاع 1.1.8.1 16 .................................................................................. الحكومي الصحي القطاع 1.1.8.2 18 .................................................................................... الخاص الصحي القطاع 1.1.8.3 19 ................................................................................... التخصصي نابلس مشفى 1.1.8.4 19 ........................................................................... الجامعي الوطني النجاح مشفى 1.1.8.5 ز 20 ............................. )ونرواألا( الفلسطينيين الالجئين وتشغيل لغوث المتحدة األمم وكالة 1.1.8.6 20 ......................................................................... الفلسطيني األحمر الهالل جمعية 1.1.8.7 21 ............................................................ (competitive advantage) التنافسية الميزة 1.2 22 ......................................................................................... التنافسية الميزة ماهية 1.2.1 24 ..........................................................................................التنافسية الميزة أهمية 1.2.2 25 ................................................................................. التنافسية الميزة استراتيجيات 1.2.3 29 ............................................................................ التنافسية والميزة الرقمي التحول 1.2.4 29 ...................................................................... الصحية المؤسسة في التنافسية الميزة 1.2.5 30 .......................................................................................... الصحية الخدمات جودة 1.3 31 ............................................................................... الصحية الخدمات جودة ماهية 1.3.1 32 .................................................................................. الصحية الخدمة جودة أهمية 1.3.2 33 ................................................................................ الصحية الخدمة جودة أهداف 1.3.3 33 ................................................................................. الصحية الخدمات جودة تقييم 1.3.4 35 .............................................................................................. الدراسة مصطلحات 1.4 37 .................................................................................................. السابقة الدراسات 1.5 37 ............................................................................................... العربية الدراسات 1.5.1 50 .............................................................................................. األجنبية الدراسات 1.5.2 54 ..................................................................................................... الدراسة مشكلة 1.6 55 ...................................................................................................... الدراسة أسئلة 1.7 56 ...................................................................................................... الدراسة أهمية 1.8 57 ..................................................................................................... الدراسة أهداف 1.9 57 ....................................................................................................................... الدراسة حدود 1.10 59 .................................................................................. واإلجراءات المنهج :الثاني الفصل 59 ...................................................................................................... الدراسة منهج 2.1 59 .......................................................................................... وعينتها الدراسة مجتمع 2.2 ح 61 ........................................................................................................ الدراسة أداة 2.3 63 ......................................................................................................... األداة صدق 2.4 63 .......................................................................................................... األداة ثبات 2.5 64 ..................................................................................................الدراسة إجراءات 2.6 65 .................................................................................................. الدراسة متغيرات 2.7 66 ............................................................................................. اإلحصائية المعالجات 2.8 67 ......................................................................................... النتائج عرض :الثالث الفصل 67 .................................................................... )االستبانة( الدراسة بأسئلة المتعلقة النتائج 3.1 71 ............................................................... األول الفرعي الدراسة بسؤال المتعلقة النتائج 3.2 73 ............................................................... الثاني الفرعي الدراسة بسؤال المتعلقة النتائج 3.3 75 ............................................................... الثالث الفرعي الدراسة بسؤال المتعلقة النتائج 3.4 77 ............................................................... الرابع الفرعي الدراسة بسؤال المتعلقة النتائج 3.5 79 ............................................................ الخامس الفرعي الدراسة بسؤال المتعلقة النتائج 3.6 83 ................................................................................... المقابلة بأسئلة المتعلقة النتائج 3.7 90 ................................................................... التوصيات وأهم النتائج مناقشة :الرابع الفصل 90 ............................................................................................................... المقدمة 4.1 90 ........................................................................ الدراسة بأسئلة المتعلقة النتائج مناقشة 4.2 104 .......................................................................................... الدراسه نتائج ملخص 4.3 106 ......................................................................................................... التوصيات 4.4 107 ........................................................................................................ العلمية المراجع 118 ................................................................................................................. المالحق Absttract ............................................................................................................... b ط فهرس الجداول 60 .............................. المستقلة متغيراتها حسب باالستبانة الخاصة الدراسة عينة توزيع :)1( جدول 62 ......................................................................... لمجاالتها تبعاً االستبانة فقرات :)2( جدول 63 ............... الخماسي ليكرت مقياس حسب لمجاالتها تبعاً االستبانة فقرات تصحيح مفتاح :)3( جدول Cronbach’s Alpha .................. 64 ألفا، كرونباخ معادلة باستخدام األداة، ثبات معامل :)4( جدول لمجـاالت الموافقـة ودرجـة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)5( جدول فـي واألهليـة الخاصة المستشفيات في التنافسية الميزة تحقيق في العامة العالقات فاعلية( مرتبـة ) نموذجا الجامعي الوطني النجاح ومشفى التخصصي نابلس مشفى( نابلس محافظة 68 ............................................................... الحسابي المتوسط حسب تنازلياً ترتيباً األداة لمجـال الموافقة ودرجة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)6( جدول واألهليـة الخاصة المستشفيات في التنافسية الميزة تحقيق في العامة العالقات فاعلية( األول 70 .............................. الحسابي المتوسط حسب تنازلياً ترتيباً مرتبة) نابلس محافظة في الثـاني للمجال الموافقة ودرجة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)7( جدول واألهليـة الخاصـة المشـافي في التنافسية الميزة لوسائل العامة العالقات استخدام درجة( 72 ..................................الحسابي المتوسط حسب تنازلياً ترتيباً مرتبة) نابلس بمحافظة الثالـث للمجال الموافقة ودرجة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)8( جدول المشـافي فـي التنافسـية الميزة لتحقيق المقدمة الخدمات تحسين في العامة العالقات دور( 74 ............الحسابي المتوسط حسب تنازلياً ترتيباً مرتبة) نابلس بمحافظة واألهلية الخاصة الرابـع للمجال الموافقة ودرجة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)9( جدول المشافي في التنافسية المميزة لتحقيق العامة العالقات في المستخدمة االتصال استراتيجيات( 76 ........ الحسابي المتوسط حسب تنازلياً ترتيباً مرتبة) نابلس محافظة في واالهلية الخاص للمجـال الموافقـة ودرجـة المئوية والنسب المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)10( جدول فعاليـة تحقيـق من وتحد العامة العالقات دائرة تواجه التي والصعوبات التحديات( الخامس تنازليـاً ترتيبـاً مرتبة) نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المستشفيات في التنافسية الميزة 78 ................................................................................ الحسابي المتوسط حسب فـي التنافسية الميزة تحقيق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة) ت( اختبار نتائج :)11( جدول الكليـة للدرجة االجتماعي النوع متغير حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي ............................................................................................................ 118 ي 118 .................الكلية للدرجة العمر لمتغير المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)12( جدول الميـزة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة األحادي التباين تحليل نتائج :)13( جدول الكلية للدرجة العمر متغير حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية ............................................................................................................ 119 تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة LSD البعدية المقارنات تحليل نتائج :)14( جدول 119 .. .العمر متغير حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية الميزة فـي التنافسية الميزة تحقيق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة) ت( اختبار نتائج :)15( جدول 119 .... الكلية للدرجة العمل جهة متغير حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي 120 ...... الكلية للدرجة الخبرة سنوات لمتغير المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)16( جدول الميـزة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة األحادي التباين تحليل نتائج :)17( جدول الخبـرة سـنوات متغيـر حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية 120 ............................................................................................ الكلية للدرجة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة LSD البعدية المقارنات تحليل نتائج :)18( جدول سـنوات متغيـر حسـب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية الميزة 120 .................................................................................................... الخبرة 121 ..... الكلية للدرجة العلمي المؤهل لمتغير المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)19( جدول الميـزة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة األحادي التباين تحليل نتائج :)20( جدول العلمـي المؤهـل متغيـر حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية 121 ............................................................................................ الكلية للدرجة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة LSD البعدية المقارنات تحليل نتائج :)21( جدول المؤهـل متغيـر حسـب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية الميزة 121 .................................................................................................... العلمي 122 ........ الكلية للدرجة العمل طبيعة لمتغير المعيارية واالنحرافات الحسابية المتوسطات :)22( جدول الميـزة تحقيـق في العامة العالقات فعالية في الفروق لداللة األحادي التباين تحليل نتائج :)23( جدول للدرجة العمل طبيعة متغير حسب نابلس محافظة في واألهلية الخاصة المشافي في التنافسية 122 ...................................................................................................... الكلية ك فهرس المالحق 118 .................................................................................................... الجداول :)أ( ملحق 123 ................................................................................................ االستمارة :)ب( ملحق IRB .............................................................................................. 130 شهادة :)ج( ملحق ل فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشافي الخاصة واألهلية في مشفى نابلس التخصصي والنجاح الوطني الجامعي نموذجاً: محافظة نابلس إعداد عبد اهللا أيمن عبد الرحمن نوري إشراف أسامة عبد اهللا . د الملخص هدفت هذه الدراسة إلى معرفة فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشافي الخاصـة . مشفى نابلس التخصصي ومشفى النجـاح الـوطني الجـامعي نموذجـا : واألهلية في محافظة نابلس واعتمدت على االستبيان والمقابلة كأداتين للدراسـة، استخدمت نظرية النظم والمنهج الوصفي التحليلي، كما . مشترك) 301(وتشكلت عينة الدراسة من عينة طبقية عشوائية بلغت . لمالءمتهما ألهداف الدراسة وقد تم الحصول على عدد مـن النتـائج . وتم استخدام عينة قصدية إلثنين من ممارسي العالقات العامة ومن بينها أن فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشـافي المهمة بعد انتهاء الدراسة الخاصة واألهلية في محافظة نابلس كانت متوسطة على الدرجة الكلية وعلى مجاالت الدراسة الخمسة، كذلك ال توجد فروق دالة إحصائيا حسب متغيرات النوع االجتماعي، وطبيعة العمل، بينما توجد فروقـا لة إحصائيا تعزى لمتغيرات العمر ولصالح األعمار الصغيرة، وجهة العمل ولصالح مشـفى النجـاح دا الوطني الجامعي، وسنوات الخبرة ولصالح الخبرات المتدنية، والمؤهـل العلمـي ولصـالح مسـتويات تواصـل بكالوريوس وماجستير، وتوصلت نتائج المقابلة إلى دور العالقات العامة الحيوي والمميز في ال اإلعالمي وفاعلية أنشطتها، واستخدامها العديد من أدوات الميزة التنافسية، ووجود تحـديات تعترضـها وقد أوصت الدراسة ضرورة توفير طاقم عمل متكامل متخصص بالعالقات العامـة ذو خبـرة كافيـة افسية، وضـرورة يمارس عمله بشكل مستقل وفعال للنهوض بدور العالقات العامة في تحقيق الميزة التن م توعية العاملين بدائرة العالقات العامة باألهمية الكبيرة الستراتيجيات ووسائل وأبعاد الميـزة التنافسـية .وأوصت بإجراء المزيد من الدراسات .العالقات العامة، الميزة التنافسية، المشافي الخاصة واألهلية: الكلمات المفتاحية 1 المقدمة تشهد المجتمعات في عصرنا الحالي الكثير من التحديات والتغيرات المتعددة في جميع منـاحي الحيـاة، ية في تغيير النمط السلوكي ألفراد المجتمع بسبب الزخم المعرفي واالتصـال وذلك نتيجة السرعة المتنام أصبحت اإلدارة التقليدية غير قادرة على تمكين المؤسسـات مـن )2021حسن، ( السريع، وكما يشير المنافسة بسبب عجزها في تنفيذ عملياتها واستخدام وسائلها، األمر الذي يلزم المؤسسات متصلبة األفكار اعتماد الفكر المتجدد والتطوير المستمر الكتساب الميزة التنافسية التي تعمل علي تحسين موقعهـا بـين وتعد العالقات العامة إحدى أهم األدوات الفاعلة في إدارة الخدمات الصحية، وكان مـن أهـم .منافسيها األدوار لها هو التواصل الصحيح والحقيقي مع الجمهور، مما يعني ضرورة تفعيل دورها في التفاعـل وي الذي يدفع مع الجمهور في جميع المراحل واألحداث، إذ تعتبر الرسالة االتصالية المنبه المباشر والق وتسـعى . األفراد المتلقين لها للقيام بدورهم الصحيح باإلسهام في نجاح تقديم هذه الخدمات وتطويرهـا العالقات العامة عن طريق تقديم الحمالت والبرامج الصحية والطبية إلى نشر السلوك الصحي الصحيح ن األهداف التـي تهـدف إليهـا وتعزيز الوعي الصحي بين أفراد المجتمع، يعود الوعي الصحي من بي يتمثل الهدف الحقيقي للتربية الصحية في تمكين . التربية الصحية من خالل برامجها وأنشطتها المتنوعة األفراد وتزويدهم بالمعرفة والمهارات الالزمة التخاذ القرارات الصحية واالعتناء بصحتهم وسـالمتهم فراد أن يتخذوا خيارات صحية أفضل ويلتزمـون من خالل زيادة الوعي الصحي، يمكن لأل. الشخصية بنمط حياة صحي وتوازن في التغذية والنشاط البدني، وبالتالي يمكنهم الوقاية من األمـراض وتعزيـز .جودة حياتهم بشكل عام وأصبحت المؤسسات المختلفة تحاول باستمرار تبنى فكر إداري جديد استجابة لرغباتهـا فـي تحقيـق ت التي تتبنى فكرا إداريا ثابتا لمدة طويلة يصعب عليها أن تجد لنفسها مكانـا تنافسـيا التميز، فالمؤسسا وتوجـه اهتمـام معظـم . مميزا بين المؤسسات بسبب الزيادة في حدة المنافسة وزيادة عد التأكد البيئي حـوالت المؤسسات إلى الطرق واألساليب التي تضمن لها البقاء والتفوق على المنافسين وفي إطـار الت 2 االقتصادية المتسارعة ومع تزايد وتيرة التبادل في جميع الجوانب، وفي ظل ازدياد مسـتوى المنافسـة ومواجهة العديد من المؤسسات لتحديات مختلفة وكبيرة والتي تفرض علـى هـذه المؤسسـات القيـام مالء، ويضـيف بالتطوير المناسب الذي يساهم في تحسين خدماتها إلشباع حاجات ورغبات وأذواق الع غالبا سريعة التغير، األمر الذي يجعل تطوير الخدمات إحدى الوسائل اإلستراتيجية )2021أبو عيش، ( .المهمة التي تساعد في استمرار نمو وتوسع المؤسسات وترفع من قدرتها على تحقيق أهدافها لسنوات الماضية اهتماما كبيرا من قبل منظمات األعمال تحظى دراسة موضوع الميزة التنافسية خالل ا خاصة في ظل التطور التكنولوجي الهائل والتطورات المتسارعة في موضوع العولمة واالندماج وساسة تحرير السوق، فقد أصبح من الصعب على الدول العيش بمعزل عن تلك التطورات نظـرا للتحـديات عة من اإلصالحات الهادفة من إعادة هيكلة االقتصاد لديها والعمل والمصاعب، تبنت الدول النامية مجمو على تهيئة البيئة االقتصادية لدعم قدراتها التنافسية في ظل االقتصاد العالمي المفتوح، أصـبح االهتمـام بالنمو والتطور وتحقيق رضا العمالء الخارجيين هاجسا ملحا للشـركات اإلنتاجيـة والخدميـة نظـرا ميزة التنافسية الحاسمة، تركز المؤسسات على إرضاء الجمهـور الخـارجي عبـر البحـث لتشكيلها ال وتهدف إلى تقديم خدمة تلبي تلك االحتياجات وتثبت والء العمـالء . المستمر وفهم احتياجاتهم وتوقعاتهم .)2015النشمي، ( للمؤسسة التي تقدمها وفي ظل زيادة المنافسة وانخفاض والء الجمهور الخارجي، سعت المنظمات إلى بناء برامج للعمل على تنمية العالقة مع الجمهور الخارجي، حيث تطورت تلك البرامج لتصبح استراتيجية عمل لدى المنظمة، تسمح للمنظمة تعتمد على تطبيق برامج خاصة تتمثل في تنظيم إدارة عالقات الجمهور الخارجي، بحيث شـيروف، (بتكوين نظرة كاملة ومترابطة حول الجمهور الخارجي في مختلف المسـتويات اإلداريـة إلى أن الحفاظ على العالقة مع الجمهور الحالي فـي المسـتوى )) Sampath ،2014ويشير ). 2017 أهـم اسـتراتيجيات الذي يشجعهم على االستمرار والبقاء مع المنظمة هو وظيفة ديناميكية ودقيقة ومن .المنظمة وبالتالي نجاحها 3 إدارة الجودة الشاملة مـن المفـاهيم الحديثـة التـي تمكـن "أن (Fadlallah, 2017, p. 14)ويعتبر المنظمات إنتاجية كانت أما خدمية من تحقيق أهدافها، ومن تقديم منتجات ذات جـودة مرتفعـة تحقـق وعلى الرغم من أن إدارة الجودة الشاملة بدأت ". مة مع توقعات الزبائن أو بما يفوق هذه التوقعاتالمواء في المنظمات الصناعية اليابانية في سبعينيات القرن الماضي إال أن النتائج اإليجابية لتطبيقهـا والتـي يادة الحصة السوقية وتعظيم تجاوزت جودة المنتجات إلى تقليل تكاليف اإلنتاج وزيادة نسبة المبيعات وز األرباح دفعت بمنظمات الخدمات كذلك إلى تبنيها وإدراجها ضمن األساليب اإلدارية التي تعتمد عليهـا في المحافظة على الزبائن الحاليين واستقطاب زبائن جدد، فقد دأبت حديثا المستشفيات حكومية كانت أو النهوض بمستوى الرعاية الصحية والخدمات العالجية خاصة إلى تطبيق إدارة الجودة الشاملة إذ أصبح .ضرورة ملحة على المستويين المحلي والعالمي ويعتقد الباحث أن موضوع جودة الخدمة في السنوات األخيرة اكتسـبت أهميـة كبيـرة بسـبب عـدد التطورات ونتيجة لهذه. المؤسسات الصحية المتزايد، ويعود ذلك إلى زيادة المنافسة بين هذه المؤسسات أكثر اهتماما بجودة الخدمة أو السلعة، هذا وتعد جودة الخدمة أكثر تعقيدا مـن ) الزبائن(أصبح الجمهور جودة السلعة نظرا لخصائص الخدمة التي تم إلقاء الضوء عليها في فترات سابقة والتـي تـؤثر علـى .)2019مري، الع( عملية تقييم الجودة لمؤسسات الخدمات تعد جودة الخدمات الصحية عنصرا رئيسيا في إدارة المشافي كونها عملية مستمرة، فهي خدمة تمتـاز بالمتابعة الدائمة والمتجددة التي تمارسها اإلدارة وفقا للخطط الموضوعة والسياسات المرسومة والبرامج أبـا زيـد، (ية، ويـرى المعدة ضمن القواعد والتعليمات التي تنعكس بالتالي على جودة الخدمات الصح هدف الخدمات الصحية ضمان تقديم مستويات عالية من الرعاية الصحية والتأكد مـن جودتهـا )2018 من خالل مجموعة من اإلجراءات المحددة، فالتركيز على إدخال أسلوب جودة الخدمات الصـحية فـي ت واألجهزة الطبية الحديثة وكـالالءات البشـرية المدربـة المؤسسات الصحية والتي تجمع بين المعدا والمؤهلة على رعاية صحة المراجع أو الحفاظ عليها باعتبارها من األمور الجوهرية خصوصا كونهـا 4 تخدم الجانب اإلنساني، وكونه أحد أهم األساليب المتبعة من إدارة المستشفيات لتحقيق ميزة تنافسية لهـا ى التي تؤدي نفس النشاط وذلك عن طريق تكوين صورة طيبة لدى المـراجعين عن المستشفيات األخر .والمرضى عن جودة الخدمات الصحية التي تقدمها ويحظى القطاع الصحي بأهمية كبيرة في عصرنا الحاضر، وبالتالي تسعى تلك المشافي إلى تقديم أجود .بير في عالقتها مع الجمهورأنواع الخدمات كي تحافظ على سمعتها وجمهورها، وتحقق تطور ك ومن هنا تأتي دراستنا لتتناول فاعلية العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية في المشـافي الخاصـة .مشفى نابلس التخصصي و مشفى النجاح الوطني الجامعي نموذجا: واألهلية في محافظة نابلس 5 الفصل األول اإلطار النظري العالقات العامة 1.1 ماهية العالقات العامة 1.1.1 تعرف العالقات العامة على أنها قائمة باألنشطة التي يقوم بها أي منظمة مجتمعية لتعزيز عالقاتها مـع ، ويعرفهـا أيضـا عمليـة (Ahmad, 2017)الجماهير المختلفة، وتحقيق رضاهم وتحقيق طموحاتهم والجمهور تتضمن تبادل المعلومات وتوضيح األفكار والتوجيهات بشكل يسـمح التواصل بين المنظمات تهدف هذه العملية إلى تطوير عالقـة تفاعليـة بنـاءة، حيـث تـتمكن . لكل طرف بفهم وتقدير اآلخر المنظمات من كسب ثقة الجمهور وفهم احتياجاته وتوقعاته ومعالجة أي انشغاالت أو استفسارات لديـه مثل، يساهم الجمهور في نجاح المنظمات من خالل تصويتهم بالثقـة ودعمهـم للجهـود بال. بشكل فعال ، إذ يظهر جوهر عملها في إيجاد صالت ودية تقوم على أساس الفهم المتبـادل بـين جميـع .المبذولة .األطراف يرتبط معناه اللفظـي بمعنـى الكلمـة " عالقة عامة"ويمكن تعريف العالقات العامة على أنها مصطلح يشير إلى حصيلة االتصاالت والصالت التي تتوفر بين طـرفين ذوي اتجـاهين ". العامة"و " العالقات" ، تعني التواجـد الشـائع للعالقـة "العامة"الكلمة الثانية، . وتتحكم فيها الطرفان ويعتمد وجودها عليهما ن تكـون مخفيـة وانتشارها وتشمل عددا كبيرا من األفراد، وتكون معلنة وواضحة وصـريحة دون أ (Rubtcova, 2018) ويمكن تعريفها بأنها وظيفة إدارية لتحليل وتقييم اتجاهات الجمهـور (Stanić, ، ويرى الباحث أنها عملية مستمرة لبناء عالقات دائمة مع الزبائن ضمن سيسات المؤسسة، فهي (2018 ظم تبذله المنظمات في سبيل تحقيق االندماج مع المجتمع المحيط بها الذي توجد فيه، وال يتحقق جهد من . (Stanić, 2018) ذلك االندماج إال بتكييف المنظمة مع أهداف المجتمع واحتياجاته ومعاييره المنتشرة 6 أنها تهدف إدارة المؤسسة العامة أو الخاصة إلى التواصل المستمر والمخطـط )2020فراج، ( ويعرفها بطريقة يستخدم فيها جميع وسائل االتصال المتاحة، بهدف زيادة الوعي لدى الجمهور حول طبيعة عمل والقـيم يتم تنفيذ هذا النشاط وفقا للمعايير والقوانين واألخـالق . المؤسسة وتحقيق التفاهم المتبادل معهم .العامة في المجتمع تتبنى منهجا استراتيجيا تهدف إلى إقامة وتطوير عالقات طويلة األجـل "وتعرف العالقات العامة بأنها مع العمالء عن طريق استخدام استراتيجيات التسويق المبنية على العالقـات وتكنولوجيـا المعلومـات ـ ، )166، ص2021حسن، ( م والفـن لضـمان نجـاح المؤسسـات وبالتالي هي مزيج خاص من العل والمؤسسات واستمرارها، وزيادة إنتاجها وأرباحها، باستخدام مجموعة من وسائل االتصال التكنولوجية والتقليدية، واالعتماد على أساليب اإلدارة الحديثة القائمة على التخطيط، والتعـاون، واألداء الفصـال، رأي، والمرونة في التعامل مع العمـالء ومواجهـة كافـة واالنسجام، وتعزيز الحوار والمشاركة في ال مشكالتهم، وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم، وفق الظروف المتغيرة والمتطورة، بما يسهم في تدعيم الشعور .)2021حسن، ( بالوالء واالنتماء لديهم وكسب رضاهم، وتحقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية ةأهمية العالقات العام 1.1.2 وتمثل العالقات العامة أبرز سمات العصر الحديث في إدارة المنظمات المختلفة، وفيمـا يتعلـق ببنيـة العالقات بين طرفين أولهما الكيان سواء كان منظمة أو مجتمعا أو دولة، وثانيهمـا يتمثـل بـالجمهور مهور وأهمية التواصـل المستهدف، والجدير بالذكر أن نشاط العالقات العامة تسعى لالعتراف بقيمة الج معه ومعرفة اتجاهاته وأفكاره في مختلف الميادين، وتظهر أهمية العالقات العامة بشكل واضـح مـن خالل انطواء هذا النشاط على كافة الطرق والوسائل اإلخبارية واالتصاالتية المكتوبة منها والمسـموعة ت العالقات العامـة للتطـورات الحديثـة والمقابالت الشخصية، واألكثر أهمية من ذلك، مواكبة نشاطا المتمثلة باستخدام قنوات االتصال التكنولوجية كاإلنترنت، تلك القنوات التي أصـبحت سـمة العصـر 7 الحديث، وأن الغالبية العظمى من سكان العالم يستخدمون هـذه التقنيـات ويتقـون منهـا معلومـاتهم ات القنوات يمكن لها أن تصل إلى كافة األفراد بالطرق ومعارفهم، لذا فإن العالقات العامة باستخدامها ذ بالسرعة المطلوبة واندماجها مع متطلبات العصر الحديث بمـا فيـه مـن تطـورات مختلفـة يالمثل (Kriyantono, 2017) . بكافة مكوناتها، وتعنـي وتشكل العالقات العامة وظيفة إدارية تمتزج بها كافة عناصر وأركان المنظمة بتحسين أداء المنظمة باستمرار، بما ينعكس على ناتجها النهائي، واألكثر أهمية من ذلك باعتقاد الباحث أن العالقات العامة تشكل قاعدة علمية ومعرفية تستند إليها اإلدارة العليا في كافة قراراتها وخصوصـا وتحسين جودة صناعاتها بما يـتالءم مـع متطلبـات القرارات التي تتعلق باستهداف مجتمعات جديدة، األفراد جميعا، وبما يواكب العصر الحديث وبما فيه من تطورات مختلفة، وبالتالي جعل المنظمة وكأنها الملجأ األول لألفراد الذين يريدون تحسين المنتج الذين يعلنون له الوالء وال يمكن االستغناء عنه، كمـا على جعل العمالء بمثابة مورد معرفي متكامل للمؤسسة، التي تعمل على تكـوين تعمل العالقات العامة . )Smythe ،2011 ( نفسها واتخاذ اتجاهاتها وفقا لذلك المورد األساس في األفكار والمعارف المختلفة أهداف العالقات العامة 1.1.3 :)Mustofa ،2021( جوانب يمكننا حصرها فيما يليتبرز أهداف العالقات العامة في عدة خلق عالقات ودية مع المجتمعات المحلية وكسب ثقة المساهمين في تمويل مشاريعها بما يضـمن .1 .استمرار عطائهم بينهـا بناء عالقات طيبة مع المنظمات الخيرية الدولية والمحلية وتوطيدها لتحقيق التعـاون فيمـا .2 .تحقيق للتنمية ربط عالقات جيدة مع المؤسسات الحكومية الرسمية بالدول كشريك رئيسي فـي تحقيـق التنميـة .3 .وعون المجتمعات 8 اهتمام العالقات العامة بتطوير جميع الوسائل التي تساعد فـي مواجهـة المشـكالت واألزمـات .4 .والحاالت الطارئة التي قد تتعرض لها المنظمة ات العامة في العصر الحديث دورا بالغ األهمية، حيث يمكن تلخيص أهـدافها فيمـا يلـي وتلعب العالق (Aboulghazi, 2020) : ف جماهير المنظمة بأهدافها وسياساتها وخدماتها بهدف كسـب تعـاطفهم وتشـجيعهم علـى يتعر • .مساهمتها في تحقيق مشاريعها المنظمة الداخلي والقضاء على ما يعيق العمل إذ تبدأ العملية من داخل المنظمة الحفاظ على تماسك • .إلى خارجها توجيه اإلدارة العليا للمنظمات نحو دراسة خصائص الجماهير المختلفة واحتياجـاتهم واتجاهـاتهم • .تجاه ما تقوم به من جهود، لتقييم مدى مناسبتها لهم يه كافة أنشطة العالقات العامة في تكوين صورة إيجابية ومحببـة ويتمثل الهدف الرئيسي الذي تعمل عل فتحـة ، ( للمنظمة لدى الجماهير، وهناك أهداف أخرى للعالقات العامة، ويمكن تحديد األهداف بحسب 2016(: .تحقيق أهدافهاتعزيز مبيعات المؤسسة من خالل تحسين خدماتها للجمهور ودعمها للوصول إلى .1 توضيح خطط وسياسات المنشأة للجمهور وإيجاد انطباع إيجابي حول العمل واألداء لنيـل رضـا .2 .المجتمع وتعزيز االعتراف العام تقديم النصح والدعم للمنظمة في وضع سياستها لتلبية احتياجات وتطلعـات الجمـاهير المرتبطـة .3 .بالمنظمة وتحسين نجاح تلك السياسات .دارة والمنظمة في التعامل مع األزمات والطوارئ بأقل خسارة ممكنةمساندة اإل .4 9 استخدام األساليب الحديثة والعلمية في مجال العالقات العامة مثل االستقصاءات والتحقق مـن رأي .5 .الجمهور لتحقيق أهداف اإلدارة وظائف العالقات العامة 1.1.4 أهدافها ووظائفها منها القيام بمختلف الواجبات والمهمات، يتطلب نجاح إدارة العالقات العامة في تحقيق :وظائف العالقات العامة كاآلتي )2020فراج، ( لذا لخص بحث وقياس اتجاهات الرأي العام واستجابات الجماهير والتغير االجتمـاعي، وإعـالم المؤسسـة .1 .بجميع التطورات التي تحدث العالقات العامة في المؤسسة، وتأسيس عالقـات تفـاهم سـليمة بـين المؤسسـة تخطيط ورسم .2 .والمؤسسات األخرى، ومع وسائل اإلعالم والهيئات الحكومية التنسيق بين اإلدارات المختلفة في المؤسسة، والتنسيق بين المؤسسات والهيئات والمصالح المختلفة .3 .في المجتمع لتحقيق التوافق والتفاعل االجتماعي اتباع أسلوب سهل صادق ومرن في إعالم جمهور المؤسسة بالـدور والخـدمات التـي تقـدمها .4 للمجتمع، باإلضافة إلى إعالم الجمهور الخارجي بسياسة المؤسسة، وتزويده بجميـع المعلومـات .لمساعدته على تكوين رأي عام مبني على الحقائق يل ما ينشر في وسائل اإلعالم المختلفة مـن إنتاج الرسائل اإلعالمية ونشر أخبار المؤسسة، وتحل .5 أخبار ومعلومات حول المؤسسة، والرد على استفسارات الجماهير كما ويقوم المكتـب اإلعالمـي بتقييم مدى نجاح الحمالت اإلعالمية وعالوة على ذلك، يقوم بحمايـة المؤسسـة مـن نشـر أي .معلومات مضلّلة أو كاذبة أو غير صحيحة .مساعدتهم ورعايتهم في شتى المجاالت النفسية والصحية واالجتماعيةخدمة العاملين و .6 10 استراتيجيات العالقات العامة 1.1.5 يبدو من الصعب استخدام إستراتيجية واحدة في العالقات العامة بهدف االتصال والتواصل الصحيح مع اسبتها لكل موقف اتصـالي، الجمهور، وبالتالي فمن الممكن اعتماد أكثر من إستراتيجية اعتمادا على من أو استعمال مزيج من االستراتيجيات، وقد تم وضع عدة نماذج وبناء نظريات متعددة لتساعد في تحقيق وظائف العالقات العامة واالستفادة الفعالة منها، وبناء عليه تتشكل لدينا أربع اسـتراتيجيات للعالقـات :(Cronbach, 2017) العامة وهي كما يلي تتبع هذه االستراتيجية توجها واحدا في التواصـل، حيـث يعبـر المحتـوى : إستراتيجية اإلعالم .1 مـن أمثلـة ذلـك، نجـد . االتصالي عن رؤى المؤسسة ويحمل معاني ودالالت ذات توجه واحد .المطبوعات الخاصة بالمؤسسة التواصل ذو االتجاه الواحد والتواصل الفعال الذي تجمع هذه االستراتيجية بين : إستراتيجية اإلقناع .2 يعبر عن رؤية المؤسسة وتوقعات الجماهير، وتحمل دالالت تعكس وجهة نظر الطرفين، وتعد هذه اإلستراتيجية األساسية في كل من الدعاية واإلعالن، وتسعى المؤسسة من خالل هذه اإلستراتيجية كيات جمهور معين، وتتطلـب تلـك اإلسـتراتيجية إلى تغيير مقصود في معارف وتوجهات وسلو .أهدافا واضحة ومحددة، ومزيجا من الرسائل اإلقناعية هذه االستراتيجية تجمع بين االتصال في اتجاهين، وتعبير عـن الـرؤى : إستراتيجية بناء اإلجماع .3 أو بـين ويتم استخدامها لبناء عالقات استراتيجية بين المؤسسـة والبيئـة الخارجيـة، . المؤسسية يتم تنفيذ هذه االستراتيجية عندما تحدث تعارضات في المصالح بين األطراف . المؤسسة وموظفيها .المعنية، حيث يعتمد كل طرف على اآلخر في وجوده تجمع هذه االستراتيجية بين التواصل ذو االتجاهين والتواصل الذي يعبر عـن : إستراتيجية الحوار .4 تستخدم هذه االستراتيجية في . معان تعكس وجهة نظر الطرفين رؤى المؤسسة والجمهور، ويحمل المناقشات المتعلقة بممارسات العالقات العامة وأيضا في المناقشات الفكرية التي تناقش المشكالت 11 تتضمن هذه االستراتيجية رسـائل اتصـالية مـن كـال . وتستشير الجمهور في سياسات المؤسسة .إلى الجمهور النشط والمتفهمالجانبين وغالبا ما تكون موجهة نظرية النظم: نظرية الدراسة 1.1.6 تعتبر نظرية النظم وسيلة معرفية ذات فائدة عالية لممارسي العالقات العامة حتى نفهم طبيعة العالقة ما بين المنظمة والجمهور من جانب، وكذلك الدور الذي تؤديه العالقات العامة داخل المنظمة من الجانـب حيث أثبتت تلك النظرية الكفاءة العالية في تحليل العديد من الـنظم اإلعالميـة وكـذلك الـنظم اآلخر، . )2008داود، ( المؤسسية كية أهم النظريات، باعتبارها جزاءات بعد النظرية الكالسـي "نظرية النظم من )2010اللوزي، ( ويعتبر والسلوكية والوقفية، ويرجع نشأة أسلوب تحليل النظم إلى ما بعد الحرب العالمية الثانية عندما استخدمها ، ومن هنا انتقل إلى الميادين األخرى، وبدأ يظهـر )بحوث العمليات(الجيش األمريكي فيما عرف باسم )Bolding(االقتصاد بولدنج بصورة واضحة منذ العقد السادس من القرن العشرين، وذلك على يد عالم ، حيث تعالج نظرية النظم النظام على أنه نظام مفتوح يتفاعل مـع ")Buckley(وعالم االجتماع بكلي البيئة المحيطة، فالنظام اإلداري هو عبارة عن نظام مركب يضم مؤسسات وأجهزة مترابطة ومتداخلـة .نتيجة العتمادها على الرسمية والشرعيةفي البيئة، تقوم بصنع القرارات الواجب االلتزام بها يتضح مما سبق أهمية وجود العالقات العامة في المنظمة لتحقيق التفاعل والتواصـل مـع المنظمـات األخرى، لما له من دور فعال في عملية االتصال وفي عملية إعالم الجمهور الخارجي بأهمية المنظمـة والتخطيط ألعمال وسلوك المنظمة، وبالتـالي تعـزز مـن وأهدافها وسمعتها، وكذلك في عملية التنبؤ .)2015الجواري، ( قدرتها التنافسية في البيئة الخارجية فنظرية النظم تعتبر وسيلة معرفية ذات فائدة عالية لممارسي العالقات العامة حتى نفهم طبيعة العالقة ما جانب، وكذلك الدور الذي تؤديه العالقات العامة داخل المنظمة من الجانـب بين المنظمة والجمهور من 12 اآلخر، حيث أثبتت تلك النظرية الكفاءة العالية في تحليل العديد من الـنظم اإلعالميـة وكـذلك الـنظم . )2008داوود، ( المؤسسية ن من مكونات نظام أكبر يتمثـل فـي عناصـر عـدة تشير النظرية إلى أن المنظمة هي جزء أو مكو كالمجتمع والحكومة والمستهلك، حيث تقدم تلك النظرية توضيحا أكثر عمقا لواقع العالقات العامة فـي السياق اإلداري للمنظمة، عبر وصف النظرية للمنظمات بأنها نظما ذات حدود قابلة لالختراق أو النفاذ، تجاهين ما بين المنظمة وبيئتها عندما يكون النظام مـن النـوع المفتـوح وبالتالي تدفق المعلومات في ا . )2005الجمال، ( :)2011العدوي، ( ويكمن دور العالقات العامة وفق هذه النظرية في االضطالع بمهام عدة المحيطة بالمنظمة في البيئة وجمع المعلومات حول التحـديات مراقبة التحوالت واألحداث : المراقبة .1 .المحتملة التي قد تواجهها، باإلضافة إلى الفرص المتاحة التي يمكن استغاللها القدرة على استقطاب وفهم وتفسير المعلومات التي تـم جمعهـا لوضـع أولويـات "يعني : التفسير .2 ات التغيير لتحديد ما يمكن أن يسـاعد المنظمـة القضايا والجمهور الخارجي، وكذلك توقعات اتجاه ".ويقدم لها فرصا أو يؤثر عليها سلبا ويمثل لها التحديات التحذير من المشكالت البيئية وتقديم مقترحات موضوعية لإلدارة للتعامل مع تلـك : تقديم المشورة .3 .المشكالت بشكل فاعل، وإظهار ذلك من خالل أنشطة ملموسة علـى " حسب النظريـة "إلى أن ممارسو العالقات العامة سيكونون )64، صفحة 2004فيكر، ( ويشير معرفة باتجاهات وسلوكيات الجمهور الخارجي، عند قيام المؤسسة بتحديد مهامها وواجباتها الوظيفيـة، .من أجل تحقيق أهداف المؤسسة من جهة، وتفاعل الجمهور الخارجي ومعرفة آرائه من جهة أخرى محيطة بالمنظمة تؤثر إيجابا أو سلبا في أعمال المنظمة وعلى مسـتوى النجـاح ويؤكد ذلك بأن البيئة ال الذي تحققه، حيث يعود ذلك كون المنظمة تعد ركنا أساسيا من أركان النظام الكلي للبيئة، وتتميز نظرية 13 ليـة توفر إدارة تحليلية فعالة في دراسة المنظمة بشكل متكامل وتهتم بدراسة الصـورة الك "النظم كونها للمنظمة بدال من التركيز على بعض أجزائها، وتكشف العالقات المتشابكة والمتعددة وتوضـحها بـين .)2011العدوي، ( "بيئة المحيطةاألنظمة الفرعية وأجزاء المنظمة، وتعنى بعالقة المنظمة مع ال ربط النظرية بالدراسة 1.1.7 أبرز وأهم النظريات التنظيمية والتي تحاول إيجاد الحلـول والوسـائل والطـرق تعد هذه النظرية من لتطوير العمل اإلداري، ومرجع نظري يتم الرجوع إليه لتوضيح الهدف الرئيسي لدور العالقات العامـة في خدمة الجمهور الخارجي، وذلك من خالل تزايد اإلدراك حول ما يمكن أن يحققه هذا الـدور مـن ابية للمؤسسة، حيث عمل الباحث من االستفادة من نظرية النظم من خـالل توظيفهـا داخـل نتائج إيج منهجية الدراسة، لرصد األنشطة االتصالية األكثر واألقل استخداما من قبل ممارسي العالقات العامة في وح يتفاعل مع المستشفيات الخاصة واألهلية، ويعتقد الباحث أن النظرية تعالج التنظيم على أنه نظام مفت .البيئة المحيطة به، وبالتالي تم توظيف النظرية لتحديد معالم التفاعالت ما بين المستشفيات والجمهور ويمكننا االستفادة من نظرية النظم في الدراسة الحالية من خالل حث دوائـر العالقـات العامـة فـي وتنشـأ مـن خـالل التواصـل مـع المستشفيات بجمع البيانات والمعلومات والتغيرات التي قد تحدث الجمهور، ووضعها ضمن أولويات اهتمامها لمعرفة احتياجات الجمهور ومطالبهم، حيث يسـاعد ذلـك العالقات العامة في المستشفيات على معرفة احتياجات وأولويات الجماهير الداخلية والخارجيـة، وحـل لمشفى، وبما أن النظرية تعمـل ضـمن ومواجهة كافة اإلشكاليات والعقبات التي تعترض وتعيق عمل ا .نظام مفتوح فهذا يتيح لدائرة العالقات العامة في المشفى تحقيق التغذية الراجعة وتطوير أدائها 14 النموذج المستخدم في الدراسة 1.1.8 االتصال المتوازن ثنائي االتجاهنموذج ويهدف إلـى (Gruing and Hant) يعتبر هذا النموذج من أحدث نماذج العالقات العامة التي أقترحها إيجاد نوع من التفاهم المتكافئ والمتبادل بين المنظمة وجماهيرها، ويسعى هذا النموذج أيضاً إلى تغيير قـادوس، ( مواقف وسلوك إدارة المنظمة بالقدر نفسه الذي يرمي إليه تغيير سلوك ومواقف الجمهـور 2022(. هذا النموذج على االتصال في اتجاهين من المنظمة إلى جمهورها الـداخلي والخـارجي، ومـن يعتمد الجمهور إلى المنظمة، وينحصر الهدف األساسي باإلقناع المخطط والمبني على أسس علميـة، وذلـك ، 2011الدليمي، ( إلقناع الجماهير المعنية بنشاط المنظمة، وتحويل هذا اإلقناع إلى سلوك مؤيد للمنظمة .)80صفحة ويهـدف إلـى Gring and Hant ويعتبر هذا النموذج من أحدث نماذج العالقات العامة التي أقترحها إيجاد نوع من التفاهم المتكافئ والمتبادل بين المنظمة، وجمهورها، ويسعى هذا النموذج أيضاً إلى تغيير ,Dmino) المنظمة بالقدر نفسه الذي يرمي إليه تغيير سلوك ومواقف الجمهـور مواقف وسلوك إدارة 2003, p. 21). م، بعد سلسـة ١٩٨٤عام Grunig & Huntكما يعد هذا النموذج أرقى أربعة اقترحها قرونيق وهانت من الدراسات التطبيقية، لوصف االتصال المؤسسي لبرامج العالقات العامة فـي المنظمـات، أسـماها قرونيق بالوكالة الصحفية، والمعلومات العامة واالتصال غير المتـوازن ثنـائي االتجـاه، واالتصـال ريد وتبسيط تساعد على وصف الواقع، وقد وصف باحثون هذه النماذج بأنها تج. المتوازن ثنائي االتجاه ، وأنها قائمة على الربط 15 وإلقاء نظرة ثاقبة على تاريخ ومراحل الممارسات الرسمية للعالقات العامة :)2015الجنابي، ( بين متغيرين اثنين 15 .اتجاهين –شكل االتصال اتجاه واحد • ). غير متناسق –متناسق(تأثير االتصال ومدى توازنه • ويرى الدليمي بأن هذا النموذج يوظف البحث التكويني لمعرفة صورة المنظمة لدى الجمهـور، ورفـع النصح والمشورة لإلدارة العليا فيما يتعلق بردود فعل الجمهور على سياسات المنظمة، واقتراح تغييـر أكثر فائدة للجمهور، ولمعرفة مدى تفهم الجمهور للمنظمة ومـدى تفهـم أو تعديل هذه السياسات لتكون المنظمة للجمهور، كما يستخدم هذا النموذج البحث التقييمي لمعرفة مستوى التفاهم المتبادل بين المنظمة .)71فحة ، ص2015الدليمي، ( وجماهيرها نتيجة لجهود برامج العالقات العامة وقد استخدمنا في بحثنا هذا النموذج المتماثل ثنائي االتجاه الذي يعد هذا النموذج هو األقرب للجمهـور؛ كون ممارسي العالقات العامة يستمعون بشكل متواصل للجمهور ويتكيفون وفق رغبـاتهم وحاجـاتهم، االجتماعية للشركات، والتي تكـون وذلك لتحقيق حوار جيد مع أصحاب المصلحة بما يخدم المسؤولية وهنا يمكن القول بأن العملية االتصالية متماثلة ألن طرفـي . متمثلة في المبادرات والحوارات المجتمعية المنظمـة (وقد تم استخدام هذا النموذج كونه يعالج العالقة ما بين طرفي المصـلحة العملية متساويان، تفاهم مشترك وليس تحقيق مصـلحة لطـرف دون اآلخـر، ألن الهدف المنشود هو تحقيق) والجمهور ويطبق هذا النموذج أكثر في المؤسسات والمنظمات غير الحكومية، التي تكون بتواصل مباشـر ودائـم .سواء الداخلي أو الخارجي مع الجمهور القطاع الصحي في فلسطين 1.1.8.1 من الرعاية الصحية األولية والرعاية يتكون القطاع الصحي الفلسطيني من ثالث محاور رئيسية مكونة الصحية الثانية والرعاية الصحية الثالثة، ويتشارك في تقديم الخدمات الصحية بمستوياتها المختلفة مـن القطاع الصحي الحكومي ووزارة الصحة ووكالة غوث وتشغل الالجئين الفلسطينيين والمنظمات غيـر ديم خدمات الرعاية الصحية األولية من مختلـف مقـدمي الحكومية والقطاع الخاص، كما يعمل على تق 16 ووكالـة غـوث الالجئـين ) األهليـة (الخدمات الصحية من وزارة الصحة والمنظمات غير الحكومية الفلسطينيين والخدمات الطبية العسكرية والهالل األحمر الفلسطيني، أما بخصوص الرعاية الثانيـة فـي لسطينية المحتلة، أما في ما يخص خدمات الرعاية الصحية الثالثـة المستشفيات العاملة في األراضي الف فهي مكونة من الخدمات الطبية التخصصية من مستشفيات القطاع الخاص وهي القطاع غير الحكـومي وكما أن النهوض بمهارات العاملين في القطاع الصحي الفلسطيني ورفع الجاهزية في االستجابة الفعالة مواطنين في الضفة الغربية يجب أن يبنى على رؤية وطنيـة تـؤدي إلـى تـوطين وتلبية احتياجات ال .)2021خاطر، ( الخدمات الصحية وتحقيق االكتفاء الذاتي القطاع الصحي الحكومي 1.1.8.2 يشكل القطاع الحكومي الجزء األكبر من قطاعات تقديم الخدمات الصحية فـي فلسـطين بمسـتوياتها المختلفة الرعاية الصحية األولية، والثانوية، حيث يضم شبكة مراكز الرعاية الصحية األولية الحكوميـة طنيـة المسـؤولة وتعد وزارة الصحة الفلسطينية المؤسسة الو. والمستشفيات الحكومية في كافة فلسطين وقـد حـدد . عن تنظيم العمل القطاع الصحي، وتعمل على توفير الموارد واألدوات الصحية الالزمة له مهام ومسؤوليات وزارة الصحة، بما في ذلك تقديم الخدمات الصـحية 2004قانون الصحة العامة لعام الصحي بما يضمن تناغما وتكـامال الحكومية الوقائية والتشخيصية والتأهيلية، وتنظيم العمل في القطاع وتخـتص إدارة التـأمين . )2021وزارة الصـحة، (بين مقدمي الخدمات الصحية والقطاعات المختلفة . الصحي في الوزارة بوضع السياسات والخطط الخاصة بأنظمة التأمين الصحي واإلشراف على تنفيذها والمعدات الطبية الالزمة في المؤسسات الحكومية، تلجـأ الـوزارة للشـراء ونظرا لقلة تقديم الخدمات بعض الخدمات ويشمل هذا تحويل المواطنين الفلسطينيين للعالج في مؤسسات غير تابعـة لهـا سـواء كما وتلزم القرارات الحكومية المواطن بإنشاء تأمين صحي حكومي لالسـتفادة . داخل أم خارج فلسطين وتتولى الـوزارة وبشـكل دؤوب . )2022مركز المعلومات الفلسطيني، ( ويالت الطبيةمن خدمات التح جواد عواد مجموعة . قيادة التخطيط االستراتيجي في القطاع الصحي، حيث يقود معالي وزير الصحة د 17 جموعة سـبعة ممثلـين عـن وتضم هذه الم. التخطيط والموازنة في الوزارة والفريق الوطني للتخطيط صناع القرار ورؤساء البرامج في الوزارة، حيث يقومون في اإلشراف على عملية التخطـيط وتنفيـذ الغايـة، واألهـداف (المهام الواردة في منهجية العمل، واتخاذ القرار بشأن بيـان سياسـة البرنـامج لموازنة على البرامج والمخرجـات ، وتحديد مخرجات البرنامج المخطط لها، وتوزيع أسقف ا)والمعايير مسـارات -المركز الفلسطيني البحاث السياسات والدراسات االستراتيجية(وبناء على . )2022جواد، ( بلغ عدد مراكز الرعاية الصحية األولية التي تضم مستشـفيات وعيـادات ومراكـز " )2020فلسطين، في قطاع غزة، وتتبع الغالبيـة 147مركزا في الضفة الغربية، و 585مركزا، منها 732صحة أولية، مركزا، وتمثل 468العظمى من هذه المراكز لوزارة الصحة الفلسطينية، حيث بلغت المراكز الحكومية من إجمالي مقدمي الخدمات الصحية، فيما بلغ عدد المراكز التابعـة للخـدمات الطبيـة % 63.9نسبة من أسرة المستشفيات في فلسـطين، ويبلـغ % 53.8مركزا، تملك وزارة الصحة وتدير 17العسكرية أما أسرة مراكز التأهيل . سريرا 3.462مشفى، بسعة سريرية قدرها 27عدد مستشفيات وزارة الصحة مشفى من 14ويوجد . العالج الطبيعي في فلسطين، فجميعها مملوكة ومدارة من قبل الجهات الحكوميةو 48.2سريرا، وهو ما يعادل 1.668مستشفيات وزارة الصحة في الضفة الغربية، بسعة سريرية قدرها فـي مشفى من مستشفيات وزارة الصحة 13من مجمل أسرة مستشفيات وزارة الصحة؛ بينما يوجد % % 51.8سريرا؛ أي 1.794قطاع غزة؛ حيث يبلغ عدد أسرة مستشفيات وزارة الصحة في قطاع غزة ".من مجمل أسرة مستشفيات وزارة الصحة في فلسطين وباحضائية أخرى لوزارة الصحة الفلسطينية نشرت على موقعها اإللكتروني اعتبـرت وزارة الصـحة في القطاع الصحي في فلسطين، حيث بلغ عـدد العـاملين فـي المشغل األكبر للكوادر البشرية العاملة بينما بلـغ عـدد أطبـاء . طبيبا 11.313وبلغ عدد األطباء . موظفا 19.342وزارة الصحة الفلسطينية .)2021وزارة الصحة، ( 14593، وعدد الممرضين 8997، وبلغ عدد الصيدلة 4.354األسنان 18 توازن النوع االجتماعي في تأهيل الموارد البشرية وتوظيفها وتوزيعها على الوظائف اإلداريـة ويعتبر والفنية في القطاع الصحي من أهم العوامل التي تساعد في تطوير وتقديم خدمات صحية تنافسية مميزة، لرجال، واألطفال، وتساعد في تلبية االحتياجات الصحية المختلفة لكل فئات المجتمع سواء من النساء، وا المسـتوى الصـحي (وتشير بعض األبحاث السابقة إلى االرتباط الوثيق بين تحسن مستوى المخرجات ، وبين اعتماد المؤسسة على المنظور الجنسوي في كافة إجراءاتهـا وأشـرافها األدراي )لكال الجنسين ,Chen) ألنشـطة المختلفـة خاصة في قواعد التوظيف والتدريب وتصميم وتنفيذ ا. الداخلي والخارجي 2004). القطاع الصحي الخاص 1.1.8.3 ويشمل هذا القطاع المنظمات غير الحكومية والمراكز الصحية األهلية والخاصة، حيث تتشـارك هـذه القطاع المؤسسات مع القطاع الصحي الحكومي في تقديم الخدمات الصحية بمستوياتها المختلفة، ويلعب غير حكومي في فلسطين دورا كبيرا في التطور االقتصادي والتشغيل في فلسطين في مجال الخـدمات وتلعب المستشفيات الخاصة واألهلية بما فيها مستشفيات شرقي القدس دورا رئيسا في تـوفير . الصحية صة دورا رئيسـا فـي وتلعب المستشفيات الخاصة واألهلية والخا. الخدمات الصحية الثالثية التخصصية وتملك وتـدير المنظمـات غيـر . توفير الخدمات الصحية خاصة الخدمات الصحية الثالثية التخصصية بينمـا يـدير القطـاع . من مجموع أسرة المستشفيات في فلسـطين % 34.2مشفى بنسبة 35حكومية فيما بلغ . سطينيةمن مجموع األسرة في المستشفيات الفل% 8مشفى، أي بما يعادل حوالي 15الخاص من مجمـوع % 27مراكز، أي بنسبة 206عدد المركز الصحية التي تديرها المنظمات غير حكومية وتعتبر جمعية الهالل األحمر الفلسطيني المقدم األول لخدمات اإلسعاف والطوارئ . المراكز في فلسطين . )2022جواد، ( خارج المستشفيات في فلسطين 19 مشفى نابلس التخصصي 1.1.8.4 يعدّ هذا . م2000يقع مشفى نابلس التخصصي في مدينة نابلس في الضفة الغربية، وتم تأسيسه في عام 54المشفى إحدى أهم المؤسسات الطبية الفلسطينية الخاصة في شمال الضفة الغربية، ويحتـوي علـى مثل الطوارئ، والحضـانة، وجراحـة القلـب والقسـطرة، يتضمن المشفى عدة أقسام . سريرا لإلقامة يعرف مشفى نابلس التخصصي بتقديمـه . واألعصاب، والعالج الطبيعي، وغيرها من األقسام األخرى .)2023فايند، (الخدمات الصحية المتميزة، ويعدّ من المؤسسات الصحية الرائدة في المنطقة فى النجاح الوطني الجامعيمش 1.1.8.5 تأسس مشفى النجاح الوطني الجامعي بالتعاون مع كلية الطب وعلوم الصحة في جامعة النجاح الوطنية " ومنذ . ، ويعتبر المشفى اآلن الجهة األكاديمية الرائدة في مجال الرعاية الصحية في فلسطين2013عام الجامعة إنجازات كبيرة في رفـع مسـتوى الرعايـة ، حققت 1999إنشاء كلية الطب في الجامعة عام الطبية والعلوم الصحية المقدمة للشعب الفلسطيني، وقد تم تأسيس مشفى النجاح الوطني الجـامعي فـي ويعد هذا المشفى مشفى غير خاص وغير ربحي، وهو المشفى التعليمي الوحيـد . نابلس كآخر إنجازاتها ، باإلضـافة إلـى "والتعليم ويوفر فرصا للبحث والتدريب الطبي في فلسطين الذي يقدم الرعاية الصحية ونظرا ألن مدينة نابلس هي ثاني أكبر مدينة فـي . توفير بيئة تعليمية مثالية وبنية تحتية حديثة للطالب نسمة، فإنها تلعب دورا رئيسيا في تقـديم 389,328فلسطين في الضفة الغربية، ويتجاوز عدد سكانها .)2023الجامعي، (لطبية ألكثر من مليون نسمة في المدن الشمالية الخدمات ا المستشـفيات مشفى حكومياً في الضفّة الغربية وقطاع غزة، تكون نسبة عدد أسرة 24وجود فقط "ومع بالتالي، دفع وجود هذا التفـاوت . ألفراد الشعب الفلسطيني بأكمله عبارة عن سرير واحد لكّل ألف نسمة ية في جامعة النجاح للبدء ببناء مشفى النجاح ا كلّية الطب2008لوطني الجـامعي عـام والعلوم الصح ، .)2023الجامعي، (" في فلسطين مؤسسةً بذلك ألول مشفى جامعي 20 متر مربع، يضم المشفى وحدة عنايـة 17,000سريراً في مساحة تصل إلى 120ومع وجود "ويضيف م للتصوير باألشعة السينية وبالموجات وغرفة طوارئ، وقسم لغسيل الكلى، وقس مركّزة مجهزة بالكامل، ".فوق الصوتية وللتصوير الطبقي على الرغم من حداثة تأسيسه، إالّ أن المشفى نما وتوسع بشكٍل سريعٍ وملحوظ، ليصبح وجهـةً طبيـةً علميةً رائدةً لالستشاريين واإلخصائيين والخبراء والممرضين الفلسطينيين، باإلضافة إلى كونـه وجهـةً كبيرٍ من الطالب من مختلف أنحاء العالم مفض 2023الجامعي، (لةً لعدد(. )ونرواألا(الفلسطينيين الالجئين المتحدة لغوث وتشغيل وكالة األمم 1.1.8.6 الالجئين فـي تقدم وكالة األمم المتحدة لغوث وتشغيل الالجئين الفلسطينيين الخدمات الصحية للفسطنيين مليـون 2.05، أي نحو % 2.42حيث إن نسبة الالجئين من سكان فلسطين . الضفة الغربية وقطاع غزة مركزا للرعاية الصحية األولية في فلسطين، باإلضافة إلى مشفى واحد 65وتمتلك وكالة الغوث . الجئ وقد عمل برنامج الصحة في هذه الوكالة . )2021ة، وزارة الصح( سريرا 63في محافظة قلقيلية يضم سنة في مجال تقديم خدمات صحية سـواء عالجيـة أو وقائيـة لالجئـين الفلسـطينيين 60ألكثر من ومساعدتهم في الوصول لهذه الخدمات، ويقدم فريق صحة األسرة خدمات شاملة لألسرة، مع التركيـز .(unrwa, 2023) مقدمي الخدمة، والمراجعينعلى العالقات الطويلة المدى بين جمعية الهالل األحمر الفلسطيني 1.1.8.7 ، وأقر الوطني في دورتـه 1968هي جمعية وطنية فلسطينية ذات شخصية اعتبارية مستقلة تأسست عام الوطنيـة الفلسـطينية بـدور هـذه ، إلى جانب الهيئات 1969السادسة التي تم عقدها في القاهرة عام منظمـة التحريـر الفلسـطينية، ( المؤسسة االجتماعي والصحي واإلنساني في خدمة الشعب الفلسطيني وتعد جمعية الهالل األحمر الفلسطيني مؤسسة وطنية رائدة في القطاع الصـحي الفلسـطيني، . )2023 حيث تم تكليف هذه الجمعيـة . لجمعيات الصليب األحمر والهالل األحمروتندرج ضمن الحركة الدولية 21 في تقديم خدمات اإلسعاف والطوارئ خارج المستشفيات في فلسطين وذلك وفقا للقرار الرئاسـي لعـام مركـزا للرعايـة 26، غير أنها تقدم الرعاية الصحية في الوطن والشتات، حيث تدير الجمعية 1994 مستشـفيات 4وتمتلك أيضا . في قطاع غزة 5في الضفة الغربية، و 21الوطن منها الصحية األولية في .)2021وزارة الصحة، ( في قطاع غزة 2في الضفة الغربية، و (competitive advantage)الميزة التنافسية 1.2 متغيرة باستمرار إلثبات التفوق، والـذي باتت المؤسسات المختلفة تعيش في أجواء متقلبة وببيئة أعمال ينطوي في كثير من األحيان على تقديم أسعار متدنية متأتية من السيطرة على التكاليف مع الحد األعلى من جودة الخدمات المقدمة أو الصناعات، وفي ظل ظروف عمل قائمة على المرونة الواسعة في تحقيق مرتفعة من التميز، وهو ما يعني التميز علـى مسـتوى أهداف المؤسسات، مما يصل بها إلى درجات المنافسة لمؤسسة ما من بين العديد من المؤسسات المنافسة، فال شك في أن المؤسسـات بشـكل عـام، تسعى إلى النهوض بقدراتها وإمكانياتها للوصول إلى المكانة التي تخولها من امـتالك حصـة سـوقية لما تقدمه من خدمات أو صناعات أو خدمات، وذلك مـن خـالل كبرى، واالستحواذ على والء العمالء الحصول على ميزة تنافسية تمكنها من النهوض بمكانتها وجعلها األكثر قوة في مجال األعمال الخاصة بمؤسسة ما وصوال إلى الريادة، فالريادة تعكس ما لدى هذه المؤسسة من ميزة تنافسية تجعل بينها وبين مسافة كبيرة إلى حد ما، وتبتعد بالمؤسسة عن المخاطر المحتملة في أجواء التنافس المؤسسات المنافسة بين مؤسسات أخرى، فالميزة التنافسية تمكن المؤسسة من الحصول على حصة سوقية كبرى، وقاعـدة جماهيرية واسعة النطاق، وهو ما يجلب لها األرباح ويرتقي بسمعتها ومكانتها في األسـواق الداخليـة .ارجيةوالخ 22 ماهية الميزة التنافسية 1.2.1 مفهوم الميزة التنافسية إلى القدرة على التميز والتفوق في أداء األعمال وتحقيق )2022الحاليبة، ( يرى قد تتجلى هذه الميزة التنافسية . النجاح بشكل يفوق منافسينك بنفس الكفاءة والجودة أو حتى بمعايير أعلى جابي يسـاعد في األداء العملي أو حتى في السلوك، حيث يكون المتميز قدوة لآلخرين في تقليد سلوك إي إن تطوير ثقافة تنظيمية تشجع على التميز في المؤسسات يمكن أن يدعمه . على تحقيق أهداف المؤسسة .االهتمام بتحقيق األهداف المحددة للمؤسسة مات فريدة الميزة التنافسية قدرة المنظمة على االبتكار وتقديم منتجات أو خد )2022الحاليبة، ( ويعرف ومميزة تميزها عن منافسيها األخرى وتلبي احتياجات المستخدمين النهائيين هي ما يعينها علـى البقـاء هذه القدرة تشمل قدرة المنظمة على تطوير تكنولوجيا مبتكرة، أو تصـميم منـتج . والنجاح في السوق من خـالل إبـراز التميـز . مبتكرةفريد، أو تقديم خدمات عالية الجودة، أو تنفيذ استراتيجيات تسويقية .اإليجابي في تقديمها، تتمكن المنظمة من االستمرار والتفوق في عالم األعمال يمكن للمؤسسة أن تتفوق على منافسيها بفعالية في المجاالت التي تتميز بها عن اآلخرين، وتعرف هـذه ة عن غيرها وتجعلها فعالـة بشـكل ، وهي نقطة القوة التي تميز المؤسس"الميزة التنافسية"المجاالت ب وتتمثل الميزة التنافسية في االستفادة . خاص في أحد أنشطتها أو فيما يتعلق بمواردها وكفاءاتها البشرية من تحليل نقاط القوة والضعف الداخلية والفرص والمخاطر المحيطة بالمؤسسة فـي بيئتهـا التنافسـية . )2022عبد المعطي و سليمان، ( مقارنة بالمنافسين كما تعرف الميزة التنافسية على أنها مجموعة من السمات التي تجعل المنظمة تملك القدرة فـي السـبق على المنافسين في جذب العمالء، والدفاع ضد القوى التنافسية، وتتمثل هذه السمات في تزويد العمـالء الل تقديم منتج جيد بسعر منخفض، أو منـتج أرقـى يسـتحق بما يتصورونه قيمة أرقى وأعلى، من خ المزيد من أجله، والذي يمثل مزيجا من السعر، والجودة والخدمة وتكون سـبب مقنـع للتعامـل مـع 23 وإن يدرك العمالء ويشعرون بالقيمة األعلى واألرقى في المنتج والخدمة المقدمة لهـم وأنهـا . المنظمة .)2022الرماضنة، ( دمه المنافسونتحقق لهم منافع إضافية عما يق الميزة التنافسية الميزة التنافسية هي الصفات أو الخصائص التي تميز منتج )2022بني هاني، ( ويعرف )2022الربيحات، ( وبناء على. أو عالمة تجارية عن منافسيها، وتمنح المنظمة تفوقا وتميزا في السوق منافسيها، وتمنح هـذه المنظمـة الميزة التنافسية تعد السمات والخصائص التي تميز منظمة معينة عن وتعتقـد هـذه . القدرة على تقديم خدمات عالية الجودة في الوقت والمكان المناسبين، وبأقل تكلفة ممكنة وتنبع أهمية الميزة التنافسـية ... المؤسسات أن القوى األقوى هي التي تستطيع البقاء في سوق المنافسة وهي تتعلـق بـالجودة، أو باسـتخدام التكنولـوجي، أو . امن قدرة المنظمة على استغالل كافة موارده بتخفيض التكلفة، أو بالكفاءة التسويقية، أو بالقدرة على التطوير واالبتكـار، أو بالقـدرة علـى تـوفير .الموارد البشرية والمالية يات وتمكن الميزة التنافسية المؤسسات من تحسين مستويات األداء التنظيمي لـديها، واالرتقـاء بمسـتو الخدمة بشكل دوري، وجودة ما تقدمه لعمالئها، بأفضل جودة ممكنة وبأسعار مناسبة للعمـالء، ومـن جانب آخر، فإن الميزة التنافسية ال تقتصر على مؤسسات دون أخرى، بل هي متاحة لجميع المؤسسات . (Soko & Katuse , 2015) من مختلف األنشطة والمجاالت، وال سيما المجال الخدمي ويعرفها الباحث الميزة التنافسية إجرائيا على أنها عبارة عن مجموعة مـن القـدرات التـي تمتلكهـا المؤسسة في سبيل تقديم خدمات ذات جودة مرتفعة من اإلتقان تتناسب ومتطلبات العمالء كافـة، مـن بتقديم أفضل خدمات ممكنة مع أقـل التكـاليف، التركيز على تدني مستوى التكاليف الخاصة 28خالل واألخذ بعين االعتبار تحقيق أعلى جودة ممكنة لتلك الخدمات، والتركيز كـذلك علـى خلـق المرونـة الممكنة لمواكبة التطورات العالمية حول تلك الخدمات والتميز في تقديمها للعمالء، وبالتالي الخروج من ة التميز والتقديم فيما تقدمه من خدمات في بيئة آمنة ال يكاد يصـلها أي دائرة المنافسة الحادة، إلى دائر .من المنافسين التقليديين 24 أهمية الميزة التنافسية 1.2.2 أخذ مفهوم الميزة التنافسية حيزا هاما في مجاالت اإلدارة اإلستراتيجية واقتصاديات األعمـال، إذا تعـد يساعد في اكتساب الفرص وتوفير فرصة جوهريـة وحقيقيـة، الميزة التنافسية عنصرا إستراتيجيا هاما مما يمكن المنظمة من تحقيق ربح متواصل مقارنة مع منافسيها، والتنافسية هي المصدر الـذي يعـزز تتمثل أهمية الميزة التنافسية )2022الرماضنة، (ويعتبر . وضع المؤسسة بما يحقق األرباح االقتصادية فعندما تعتمـد المنظمـة . في معرفة مدى توافر عناصر النجاح األساسية لمنظمة ما مقارنة بالمنافسين استراتيجية تنافسية فريدة غير مستخدمة من قبل المنافسين، فإنها تكتسب ميزة تنافسية تسـاعدها علـى ل النجاح األساسية وفهم استراتيجية المنافسـة التـي وبفهم مدى تواجد عوام. تحقيق النجاح في السوق .تستخدمها المنظمة، يمكن للشركة التفوق على المنافسين وتحقيق المزيد من النجاح وتشهد المؤسسات المختلفة في العصر الحالي العديد من الضغوط في المجتمعات المختلفة، إذ أصـبحت المؤسسات لما لها من أهمية بالغة، ويمكننا توضيح أهمية التنافسية المهمة الرئيسية لمختلف المؤسسات و : )2022عبد المعطي و سليمان، ( الميزة التنافسية من خالل ما يلي .االستفادة القصوى من المزايا المتاحة في االقتصاد العالمي وتقليل اآلثار السلبية لذلك .1 بيئة تنافسية متناسبة لتحقيق كفاءة استخدام المـوارد وتشـجيع اإلبـداع التنافسية تساعد في توفير .2 .واالبتكار وتحسين اإلنتاجية وجودة المنتجات وزيادة اإلنتاج واألداء .توفير بيئة تنافسية فعالة يضمن الكفاءة وتعزيز النمو وتحسين مستويات المعيشة .3 .بالبقاء كما هيالسعي نحو التحسين والتطوير بدال من االكتفاء .4 25 استراتيجيات الميزة التنافسية 1.2.3 عبارة عن إطار يحدد أهـداف "على أنها )2022العربي، (بحسب تعرف االستراتيجيات التنافسية العامة المنظمة مـن المنظمة في مجال تحديد األسعار والتكاليف، وتمييز المنتجات أو الخدمات، بحيث تتمكن بناء وتعزيز مركزها التنافسي، ومواجهة قوى التحليل الهيكلي المتمثلة بالمنافسين والعمالء والمـوردين وبناء على ذلك، توجد ثالث استراتيجيات عامة للتنافس، نـذكرها . "وتهديدات الدخول والمنتجات البديلة :فيما يلي إستراتيجية قيادة التكلفة •••• اإلستراتيجية على إتباع الطرق الكفيلة بتحقيق تخفيض التكاليف بشـكل عـام، وخصوصـاً ترتكز هذه تكاليف اإلنتاج أو تكاليف الخدمات المقدمة إلى الجمهور، وتنطوي التكاليف في هذه الحالة على تكاليف الصـناعة الحصول على الموارد المتاحة التي من شأنها أن تكون مكوناً رئيسياً في عملية اإلنتـاج أو كالمواد الخام، أو التكاليف المتعلقة بالتكنولوجيا الخدمية وما شابه ذلك من موارد تعتمد عليها المؤسسات في سبيل الوصول إلى خدمات أو صناعات متدنية التكاليف، باإلضافة إلى تـدني تكـاليف التسـويق، ادة التكلفة تتمثـل فـي سـيطرة والنقل، والعمالة وخالف ذلك، وبشكل أكثر وضوح، فإن إستراتيجية قي المؤسسة على تكاليف أنشطتها كافة وبالتالي إمكانية تقديم خدمات أو صناعات ذات تكلفـة أقـل تبعـاً ,Abu-Rumman) إلمكانية حصولها على موارد ومصادر العمل ذات تكلفة أقل من باقي المنافسـين 2018). الهدف الرئيس للمؤسسات التي تتنافس من خالل التكلفة، وحتى المؤسسـات "تعد التكلفة المنخفضة هي التي تتنافس من خالل المزايا التنافسية األخرى غير التكلفة فإنها تسعى لتحقيق تكلفة منخفضة للخدمات المؤسسة وتفوقها مـن خـالل التي تقوم بتقديمها، كما وتعد قيادة التكلفة من الركائز األساسية في نجاح تمكينها من الوقوف أمام المؤسسات المنافسة ومساعدتها في الوصول إلى أسعار تنافسـية تعـزز مـن 26 الميزة التنافسية لمنتجات المؤسسة في السوق، وأن عدم اهتمام المؤسسة بتخفيض تكلفتهـا قـد يكـون .)2022الرماضنة، ( "السبب وراء تدهورها وانسحابها من منتجات وأسواق قائمة إستراتيجية التميز •••• تركز هذه اإلستراتيجية أن توجه المؤسسة نحو التركيز على طبيعة عمل أو نشاط معين، والتركيز على شريحة معينة من العمالء، وكذلك التركيز على أساليب تقديم الخدمات أو المنتجات والتركيز أيضاً على التي من الممكن أن تبرع بها هذه المؤسسات، حيث أن التركيز على مجـال محـدد وعمـالء األسواق بعينهم، يؤدي بالضرورة إلى تركيز كافة جهود وقدرات المؤسسة إلى تحقيق ما تسعى إليه مـن جـودة الي الخدمات والصناعات المقدمة وتكلفتها، وكذلك الحفاظ على مستوى مرتفع من الكفاءة الوظيفية، وبالت امتالك حصة سوقية أكبر وتحقيق ميزة تنافسية متقدمة، ذلك أن تعدد األسواق والعمالء، وتعدد أسـاليب اإلنتاج أو الخدمات، من الممكن أن يؤدي إلى تشتيت قدرات وجهود المؤسسة متمثلـة بموظفيهـا مـن إلى تحقيق أهدافها كافة مختلف اإلدارات وبالتالي بذل الجهد والوقت والتكاليف التي لن توصل المؤسسة .(Soko & Katuse , 2015) بما في ذلك الميزة التنافسية صناعتها، من خالل تحديـد سـمات مهمـة تقوم المنظمة بتبني استراتيجية تهدف إلى تحقيق التفرد في وقد تتمثل هـذه . طلب عالوة في السعربالنسبة للعمالء والعمل على تلبية احتياجاتهم بشكل فريد، مقابل الرماضـنة، (. .السمات في المنتج نفسه أو نظم التسليم أو عوامل أخرى ذات قيمة عالية بالنسبة للعمالء : وأكثر استدامة نجـد أحد أهم المجاالت التي تساعد على تحقيق ميزة تنافسية أفضل هو التمييز، )2022 تقديم خدمات مساعدة أكبر للمستهلك، وتقديم المنتج قيمة أكبر للمسـتهلك "الفني، الجودة، التمييز التفوق . (Kufaine, 2014) "نظير المبلغ المدفوع مقابل الحصول عليه 27 إستراتيجية التركيز •••• الصناعة المقدمة إلى العمالء، حيث تسـعى تنطوي هذه اإلستراتيجية على التميز في مستوى الخدمة أو المواصـفات 33المؤسسة وفقا لهذه اإلستراتيجية إلى بذل الجهد للوصول إلى أعلى درجة ممكنة مـن الخاصة بالخدمة، وخصوصا المواصفات الجديدة التي لم يسبق أن تناولتها أي من المؤسسات المنافسـة، محاولة لفت انتباه العمالء كافة حول التميز على مسـتوى ومن جانب آخر، تسعى هذه اإلستراتيجية إلى الخدمات أو المنتجات التي تقدمها المؤسسة، ومحاولة جذب أكبر قدرا ممكنا مـن العمـالء وفقـا لمـا تعرضه المؤسسة من خدمات ذات جودة أعلى من أي منافسا آخر، وخلق قيمـة إضـافية إلـى تلـك ا بمزايا جديدة غير معروفة وغير متداولة تميز مؤسسة مـا الخدمات من خالل تميز خدمات مؤسسة م . (Soko & Katuse , 2015) عن مؤسسات أخرى تعمل في المجال نفسه المنظمة تعمل على خدمة فئات محددة من السوق بفاعلية أكبر من منافسيها من خالل استراتيجية تركز . أو عدة أجزاء من الصناعة، وتحديد استراتيجية خدمتها لهذا الجزء المحدد على اختيار قطاعات معينة تركز االستراتيجية على تحقيق الميزة التكلفة عن طريق العثور على أفضل وأرخـص طـرق لتقـديم الخدمة لهذا الجزء أو االستراتيجية تركز على تقديم خدمات متميزة للجزء المسـتهدف مـن الصـناعة .)2022الحاليبة، ( لتحقيق إستراتيجية التنافسية فهناك العديد من المتطلبات التي تدعم تحقيق الميزة التنافسية والتـي يجـب مراعاتها لتتمكن المؤسسات عن طريق تلك المتطلبات أن تحقق ميزة تنافسية على المنافسين، وأهم هذه : )2021أبو عيش، ( األبعاد ما يلي 28 الجودة •••• التوافق مع توقعات العمالء ورغباتهم للمنفعـة التـي سـوف "تعنى الجودة (Drucker, 2023)يعتقد يحصل عليها من المنتج، وأن زيادة جودة المنتج تمكن المؤسسات مـن تحقيـق التميـز فـي سـوقها المستهدف من خالل تقليل التكاليف الكلية فضال عن إمكانية فرض أسعار أعلى للجودة األعلى، ويقـود هامش ربح أعلى مما يؤدي إلى تحقيق ميزة تنافسية للمنظمة بل ويمكنها من البقـاء كل ذلك إلى تحقيق ".واالستمرار ويتوجب على المؤسسات أن تنظر إلى الجودة على أنها فرصة إلرضاء العمالء، وليس فقط على أنهـا لتصـميم أو طريقة تهدف إلى تقليل معدالت التلف أو مطابقة المنتج مع المواصفات المحددة لهـا فـي ا تقليل تكاليف العمل، كما تعتبر الجودة أحد العوامل التنافسية األساسية حيث تؤدي إلى تقـديم منتجـات . (Drucker, 2023) وخدمات ذات أداء صحيح، تتماشى مع متطلبات واحتياجات العمالء المرونة •••• األساس لتحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة من خـالل االسـتجابة "هي المرونة )2021صالح ، (تعرف . السريعة للتغيرات التي قد تحدث في تصميم المنتجات وجودة الخدمات بما يالئم احتياجـات العمـالء والمرونة تعني القدرة على إنتاج مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات وإدخال منتجـات وخـدمات كما أن المرونـة تعنـي قابليـة . جديدة وتعديل الموجود فعال، فضال عن االستجابة الحتياجات العمالء المؤسسة لتقديم منتجات متنوعة في الوقت المحدد، فضال عن قدرة المؤسسة علـى تطـوير المنتجـات حسين الجـودة فلقد أصبح من الواضح اآلن أنه على الرغم من ت. القائمة لتقديم منتجات وخدمات جديدة إال أن النجاح في المنافسة العالمية يقتضي تنمية أنظمة تتسم بالمرونة والقدرة على التكيف حتى يمكـن تحقيق االستجابة للتغيرات السريعة في احتياجات العمالء واستراتيجيات المنافسة، حيـث إن حصـول تحديد توقعات العمالء ورغباتهم عن المؤسسة على القيمة المتوقعة التي تتناسب مع رسالتها يتطلب منها ".الجودة والعمل على تحقيقها 29 التحول الرقمي والميزة التنافسية 1.2.4 تمثل الميزة التنافسية كل ما يميز المنظمات عن غيرها من المنظمات المتماثلة والتي تكاد تكون أقـرب حيث تختلـف الميـزة التنافسـية في التعامل مع المتغيرات المحبطة بها والمنظمات األخرى المنافسة وإمكانية تعزيزها باختالف قطاع العمل ومجاالته، والتي تعتمد على مجموعة من السمات والخصائص التي تمتلكها المنظمة والناتجة عن خبراتها في العمل وتجعلها متفوقة على منافسيها سواء كان ذلك فـي فة إلى العنصر البشري أيضاً، ويقوم المهتم بـالتعرف العمليات التشغيلية أو الموارد أو األسعار باإلضا على الميزة التنافسية في خدمات المنظمة من خالل تناول مجموعة من األبعاد والمتغيرات المتمثلة فـي تحديد مجموعة من العوامل مثل التكلفة والجودة والمرونة في تقديم الخدم الخدمة باإلضافة إلى السرعة قديم الخدمة وهو ما يظهر االرتباط الوثيق بين التحول الرقمي والميزة التنافسية فـي واإلبداع في أثناء ت القطاعات الخدمية المختلفة سواء كانت الخدمات المقدمة تجارية مثل خدمات المصـارف والبنـوك أو هر صحية مثل خدمات المستشفيات والمراكز الطبية المختلفة أو غيرها من المجاالت المختلفة، وهنا يظ الهدف من التحول الرقمي وهو التوصل إلى مفاهيم وأطر إدارية حديثة يمكن من خاللها تعزيز الميـزة . )2021كامل، ( التنافسية للخدمات المختلفة الميزة التنافسية في المؤسسة الصحية 1.2.5 متميزة وجديدة ذات قيمة للزبـائن، ممـا يرسـم تعتمد استراتيجية التميز على إليجاد فروق واختالفات صورة ذهنية وانطباعا جيدا ومتميزا لدى الزبائن من الخدمة الصحية، ويميز المؤسسة الصـحبة عـن باقي منافسيها، مما يساهم في ريادتها في مجال الخدمات الصحية، ويمكن تحقيق التميز فـي المؤسسـة طباعات جيدة ومتميزة لدى الجمهور الخارجي من خـالل الصحية من خالل عدة عوامل أبرزها ترك ان االبتكار المتواصل والتحسين المستمر للخدمة الصحية مما يساعد المؤسسة الصـحية علـى االحتفـاظ بزبائنها وجذب زبائن جدد، واالهتمام بجودة المنتج الصحي والذي يعتبر من أهم استراتيجيات التميـز، ظ بهامش ربح مناسب، واالعتماد على آليات تكنولوجيـا المعلومـات وخفض أسعار الخدمة مع االحتفا 30 واالتصال من خالل التفاعل مع الزبون، وتوفير األجهزة واإلمكانات التي تعزز الخـدمات الصـحية، واالستمرار في إيجاد استراتيجيات مالءمة وفعالة تقابل المنافسة السريعة والمستمرة بـين المؤسسـات سعيد ( الداخلية والخارجية على حد سواء األمر الذي يساهم في تميزها محليا وعالمياالصحية في البنية . )2008و نصر ، جودة الخدمات الصحية 1.3 يعد قطاع الخدمات من القطاعات المهمة في اقتصاديات الدول في جميع أنحاء العالم، وستبقى الخدمات االقتصاد العالمي في المستقبل، لذلك أصبحت جودة الخدمة مجاالً للبحـث وخاصـة القوة المهيمنة في خالل العقود الثالثة الماضية تقريباً، وحددت جودة الخدمة من زوايا مختلفة كجودة الخدمة مـن وجهـة نظر العمالء والمؤسسات والمسوقين، وحددت جودة الخدمة كدالة لما يقبلـه المسـتهلكون مـن شـكل الخدمة، وكيفية تقديمها لهم، ومدى التناسقية بين أجزاء المؤسسة الخدمية لتقديم الخدمـة علـى وطبيعة . (Kannan, Bose, & Kannan, 2012) أكمل وجه، ومدى تلبية الخدمات لتوقعات العمالء وتقدمها، وهو ما يضـفي أهميـة يعكس وضع القطاع الصحي في المستشفيات مدى تطور المجتمعات كبيرة للقطاعات الصحية نظراً إلى طبيعة الخدمات التي تقدمها ونوعها، فهي عموماً خدمات مرتبطـة ولهذا تهتم بـرامج التنميـة عـادة بالقطـاع . بصحة اإلنسان وحياته ما يجعلها مهمة على كافة الصعد ما تتميز به الخدمات الصحية الجيـدة أن الصحي وتسعى لتطويره ودعمه وتحسين خدماته، ومن أبرز تكون ملموسة وسريعة االستجابة وتوفر الضمان والتعاطف وتتمتع بالوثوقية، وعندها يمكنها أن تلبـي ,Al-khrabsheh , Mahdi) توقعات أفراد المجتمع بشأن جودة الخدمات الصحية ومستواها المطلوب Muttar, & Abdullah , 2017). ونظراً ألهمية جودة الخدمات فقد كان موضوعها يثير اهتمام مختلف مؤسسـات الرعايــة الصـحية بقطاعيها العام والخاص في مختلف الدول، وبشكل خاص في مجال صناعة الرعاية الصـحية، وهـذا 31 لرعاية الصـحية بدوره خلق منافسة عالمية في ظل المخاوف التي تنتاب المرضى حيال توفير خدمات ا .(Abbasi-Moghaddam, Zarei, Bagherzadeh, & Dargahi, 2019) وجودتها ماهية جودة الخدمات الصحية 1.3.1 مبادرات ترمي إلى ضمان الجودة بهدف تحقيق التطوير والتحسين المتواصـل 1990 ظهرت منذ عام من ضمن القطاعات التي نالت اهتماماً كبيراً من حيث تطــوير لجودة الخدمات، وكان القطاع الصحي وتتيح طـرق ضمان الجـودة لمديري البرامج الصحية القدرة على وضــع التوجيهـات . الخـدمات الرئيسية وتحديد االحتياجات المهمة األخرى من أجل قياس األداء الفعلي ومقارنتها بمعايير األداء بهدف وضمان فعاليتها، وفي الوقت الراهن تلعب إدارة الجودة دوراً هاماً في تمكـين تحسين البرامج الصحية . مديري الصحة من تطبيق أساليب نظامية تساهم في اكتشاف المشاكل ووضع الحلول المناسبة لرفعها وتعرف جودة الخدمة الصحية على أنها برنامج مصمم لمراقبة مستوى جودة الخدمات الصـحية مـن فيما . العاملين، ومن حيث طريقة التعامل مع المريض أو من حيث مظهر المؤسسة الصحيةحيث كفاءة جودة الخدمات الصحية على أنها كفاءة الخدمة المقدمة للمرضى كماً ونوعـاً، )2017أبو عكر، (يرى جودة الخدمات الصحية من منظـور )2019عباس، ( فيما يرى. ومستوى شعورهم بالرضا وباالرتياح . الجودة الشاملة على أنها أسلوب لتحسين جودة الخدمات الصحية لضمان تلبيـة احتياجـات المرضـى على أنها قدرة المؤسسات الصحية على تلبية احتياجـات )2019عيادي و خليل، ( ويتفق مع ذلك كل من .المرضى وتوقعاتهم وتعد الخدمة هي عملية تفاعلية بين المؤسسة الخدمية والعميل، وبالتالي يصعب قياسها كالمنتجات مـن وأشار العديد من الدراسات إلى أن مفهوم جودة الخدمـة . خالل حواس العمالء أو حتى المؤسسة نفسها المؤسسات لما يتوقعـه العمـالء منهـا، أو مرتبط بشكل رئيسي بمدى مطابقة الخدمة المقدمة من قبل . (Ali, Anwer, & Anwar, 2021) تصورات العمالء حول أداء مقدم الخدمة 32 وقد قسم الباحثون جودة الخدمة الصحية إلى قسمين رئيسيين األول هو الجودة الفنيـة، ويركـز علـى والتمريضي والفني، ودقة اإلجراءات والتشخيص الطبـي، والثـاني هـو المهارات الفنية للكادر الطبي & Purohit) والذي يشير إلى طريقة تقديم الخدمات الطبية للمرضى) غير السريرية( الجودة الوظيفية Jain, 2022) . أهمية جودة الخدمة الصحية 1.3.2 لدى المؤسسات ألنها من أبرز العناصر التي تضمن لها حفظ موقعها تحظى جودة الخدمة بأهمية كبيرة التنافسي، كما أن الخدمات الصحية لها دور كبير في حياة األفراد والمجتمع وتشـهد طلبـاً متصـاعداً . ومتواصالً رغم ما تتميز به من التعقيد والمخاطر والدقة البالغة نظراً لعالقتها المباشرة بحياة اإلنسـان الخدمة الصحية باستمرار المزيد من التطور والتوسع واتساع أفق المنافسة، ودائماً يـتم العمـل وتشهد على تقديم خدمة صحية تتمتع بجودة عالية وتستجيب لمتطلبات المرضى، حيث تكمـن أهميـة جـودة ـ اه الخدمة الصحية في دورها الذي تلعبه في بناء رأي المريض الذي يتماشى مع توقعاته ويسـاهم رض وأقاربه ومعارفه، وهذا األمر بعينه يلعب دوراً مؤثراً فـي بنـاء سـمعة طيبـة للمنظمـة الصـحية (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 2016) . الملموسة، الضمان، التعـاطف، الموثوقيـة وسـرعة ( وتظهر أهمية جودة الخدمة الصحية المحددة بـ في تحقيق المستوى المطلوب بما يلبي ويشبع رغبات وتوقعات أفراد المجتمع، كما أن جودة ) االستجابة الخدمة الصحية التي يحصل عليها أفراد المجتمع تعتبر عامالً مهماً في تحقيق رضا المستفيدين، وجودة عمة، ومـن الرعاية الصحية ليست إال نتيجة للتعاون بين المريض ومقـدم الرعاية الصحية في بيئة دا أبرز العناصر التي تساهم في تحسين جودة الرعاية الصحية هي القيادة الداعمة التي تملك رؤية جيـدة ولديها تخطيط مناسب وتتمتع بالتعليم والتدريب، إضافة إلى توافر الموارد ووجود إدارة فعالة للمـوارد . )2019عيادي و خليل، ( البشرية والعمليات، ووجود تعاون بين مقدمي الخدمات 33 أهداف جودة الخدمة الصحية 1.3.3 تتمثل أهداف جودة الخدمة بضمان الصحة الجسدية والنفسية للمستفيدين، وتقديم خدمـة صـحية تتمتـع ، وتزيـد والءه للمؤسسة الصحية، وهذه الخدمة سـوف )المريض( بجودة عاليـة تنـال رضا المستفيد في وقت الحق دور وسيلة اإلعالم الفعالة لهذه المؤسسة الصـحية، ومعرفـة آراء وانطباعـات تلعب وتقييم مستوى رضاهم عن الخدمات الصحية هي مـن القضـايا المهمـة فـي ) المرضى( المستفيدين الدراسات اإلدارية وتخطيط الرعاية الصحية ووضع السياسات، إضافة إلى تحقيق إنتاجيـة أعلـى، إذ هدفاً أساسياً لتطبيق ) المرضى( تحقيق المستوى المطلوب من الرعاية الصحية المقدمة للمستفيدينيعتبر .)2019عباس، ( الجودة وإضافة إلى ما سبق هناك أهداف أخرى لتطبيق جودة الخدمة الصحية مثل تطوير وتحسـين قنــوات الصحية ومقدميها، وتمكين المؤسسات الصحية مـن أداء مهامهـا االتصال بين المستفيدين من الخدمة .)2017أبو عكر، ( بكفاءة وفعالية تقييم جودة الخدمات الصحية 1.3.4 يسهم تقييم جودة الخدمة على التعرف إلى االحتياجات المحددة لمقدم الخدمة لتحسين تصورات العمـالء المقدمة، ويشمل ذلك التعرف على الخدمات الجديدة غير المتوفرة، والمشاكل التـي تظهـر تجاه الخدمة أثناء تقديم الخدمات، باإلضافة إلى مدى القدرة على إجراء التحسين المستمر على الخدمة المقدمة، ودفع ـ ر مديري المؤسسات على تصميم برامج لحل المشكالت وتحسين الجودة وتخصيص الموارد بشكل أكث & ,Abbasi-Moghaddam, Zarei, Bagherzadeh) فعاليـة وضـمان رضـا ووالء العمـالء Dargahi, 2019) . 34 وأشار العديد من الدراسات إلى األبعاد التي يمكن من خاللها تقييم جودة الخدمة للمؤسسات كالموثوقيـة واألمان، وفيما يلي تفصيل أهم األبعاد التي تسـتند عليهـا واالستجابة واالطمئنان والتعاطف والملموسة :عملية تقييم جودة الخدمة تنطوي الوثوقية على قدرة المؤسسة على أداء الخدمة الموعودة بشكل موثوق ودقيـق أو : الوثوقية • قدرة المؤسسة على الوفاء بوعودها التي قطعتها للعمالء، وتركز الوثوقيـة علـى كيفيـة تقـديم المؤسسة الخدمية الخدمة للعميل كما هو مفترض أن تقدمه، ومن أول مرة ودون تأخير عن الوقت الذي حددته لوصول الخدمة، وإيصال الخدمة بالشكل الذي تم االتفاق عليه بين المؤسسة والعميـل، ويهتم أو تجاوز ما تم االتفاق عليه، وهي تعطي انطباعا مباشرا عن الخدمة التي تقدمها المؤسسة، العمالء كثيرا بمعرفة ما إن كانت المؤسسة التي سيتلقون الخدمة منها موثوقة في تقديم خـدمتها أم . (Alshurideh, 2022) ال يتمثل الضمان في معرفة ولطف الموظفين وقدرتهم على زرع الثقة لدى العمالء، وهـي : الضمان • ة، والمصداقية، واألمان، ويعد الضمان بعدا مهما فـي مجـاالت الخدمـة تشمل الكفاءة، والمجامل الطبية كون أن المرضى عند مراجعة أماكن تقديم الخدمة الطبية وخاصة المستشفيات هم بحاجـة إلى من يقوم بتعزيز الثقة لديهم بقدرة المشفى على رعايته بشـكل صـحيح وآمـن، ويشـمل أن دمة واألدب واالحترام للعميل والتواصل اللطيف مع العميل، كما الضمان كفاءة الموظف ألداء الخ أن ضمان الخدمة يجيب عن األسئلة التي تدور حول ما إذا كان المؤسسة الخدمية لـديها المهـارة . (Alshurideh, 2022) الكافية لكسب العمالء غير ملموس، إال أن الملموسة هنـا تشـير إلـى على الرغم من أن الخدمة هي شيء : الملموسة • األدوات والوسائل التي تستخدم لتقديم الخدمة، فالرعاية الطبية هي خدمة، لكن ال يمكـن تقـديمها بدون وجود أدوات طبية كالغرف واألسرة وغير ذلك، وتشمل بشكل عـام الملموسـية المرافـق لمظهر الخارجي للموظفين ومكان تقديم الخدمة، المعدات، الموظفين، مواد التدخل الطبي، ا(المادية 35 ، وبشكل آخـر )الخ... مدى توفر مرافق عامة لخدمة العمالء، أماكن اصطفاف، استقبال، استراحة هي الصورة المادية للخدمة والي سيستخدمها العمالء لتقييم الجودة، وتغطـي الملموسـية مظهـر حداثتها، ويشير بعد الملموسية إلى كـل المحـيط الموظفين ورتابتهم ونظافة المعدات المستخدمة و المادي للمؤسسة ومن ضمنه العمالء اآلخرون، وهي تغطي انطباعات مباشرة لعودة العمالء مـرة . (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 2016) أخرى إلى طلب الخدمة من جديد د الرغبة لدى المؤسسة لمساعدة العمالء، وتقديم الخدمة بسـرعة، تتمثل االستجابة بوجو: االستجابة • وتركز االستجابة على اتخاذ الموقف والسرعة في التعامل مع طلبات العمالء وأسئلتهم وشكاويهم، كما تركز على االلتزام بالمواعيد، والحضور، وااللتزام المهني، ويمكن قياسها من خـالل الوقـت & ,Ramya, Kowsalya) المؤسسة بشكل هام للتجاوب مع العميـل الذي يستغرقه الموظف أو Dharanipriya, 2019) . ويمكن تعريف التعاطف بأنه مقدار االهتمام والرعاية الفردية التي توفرهـا المؤسسـة : التعاطف • الشخصية، ويمكن من خاللها التعرف الخدمية وموظفيها لعمالئها، وتركز على الخدمات الفردية أو على رغبات العمالء الخاصة وتفضيالتهم، كما يتمثل بعد التعاطف في قدرة المؤسسة على جعـل العمالء يشعرون باالعتزاز الشديد أنهم ينتمون إلى هذه المؤسسة، ويتكـون مـن مجموعـة مـن الكافي في خدمة العميل، وفهم الخصائص أهمها اإلحساس بالعميل، واالهتمام الكافي، وبذل الجهد . (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 2016) احتياجاته وتطلعاته، ومعرفة تفضيالته مصطلحات الدراسة 1.4 معارف وقدرات تمتلكها المنظمة ويصعب تقليدها أو الحصـول عليهـا مـن قبـل " :الميزة التنافسية المنافسين، وكذلك استغالل المنظمة لقدراتها ومواردها المتنوعة من أجل الحصول على شـيء مميـز يمكنها من إشباع رغبات عمالئها الحاليين والمرتقبين بالشكل الذي تتفوق فيه على منافسيها في القطـاع . )2018احمد، ( "عمل فيهالذي ت 36 ما يقصد به في هذه الدراسة هو قدرة المشفى علـى تقـديم خـدمات :تعريف الميزة التنافسية إجرائيا .صحية تجعلها في مركز أفضل بالنسبة للمستشفيات األخرى العاملة في نفس النشاط وظيفة إدارية ذات طابع خاص ومستمر توجد في معظم المنشآت والمؤسسـات علـى " :العالقات العامة اختالف طبيعتها سواء كانت اقتصادية أو اجتماعية أو تجارية تهدف إلى كسب وفهـم آراء الجمهـور القصـيبي، ( "المتعلقة بهذه المنشأة أو المؤسسة معتمدة في ذلك على مختلف وسائل اإلعالم واالتصـال . )10، صفحة 2017 ما يقصد به في هذه الدراسة هو النشاط الذي تقوم به دوائر العالقـات :تعريف العالقات العامة إجرائيا ).مشفى نابلس التخصصي، مشفى النجاح الجامعي(العامة داخل المستشفيات عينة الدراسة مؤسسة تحتوي على جهاز طبي، يتمتع بتسهيالت طبية دائمة لتقـديم التشـخيص والعـالج " :المشافي الالزمين للمرضى ويعتبر أيضا جزء من تنظيم اجتماعي وطبي تتلخص وظيفته في تقديم رعاية صحية كاملة سواء عالجية أو وقائية، كما قامت منظمة الصحة العالمية تعريفا أخر للمشفى من منظور وظيفي جزء أساسي من تنظيم اجتماعي وطبي تتلخص وظيفته في تقديم رعاية صحية كاملة للسـكان " على أنه عالجية كانت أو وقائية، وتمتد خدمات عيادته الخارجية إلى األسرة في بيئتها المنزلية، والمشـفى هـو . )2017حسونة، ( "أيضا مركز لتدريب العاملين الصحيين وللقيام ببحوث اجتماعية وبيولوجية هو المشفى المملوك لشخص أو مجموعة أشخاص أو شركة ويستهدفون تحقيق الربح: المشفى الخـاص .)2008حمدان، ( المشفى الذي تملكه إحدى المؤسسات الخيرية وال يستهدف الربح ويقـدم خـدمات " هو :المشفى األهلي صحية للمحتاجين وفق معايير تحددها إدارة المشفى أو مالكيه، وقد يكون المالـك مؤسسـة أو جمعيـة . )2017حسونة، ( "خيرية أو دينية أو أحد المستثمرين 37 سابقةالدراسات ال 1.5 الدراسات العربية 1.5.1 مدى فاعلية إداراة العالقات العامة بالجامعات الفلسطينية في تحقيـق الميـزة )2022قنن ، ( دراسة الطلبة الجدد عبر االعالم الرقميالتنافسية الستقطاب العالقات العامـة بأهميـة الميـزة التنافسـية هدفت الدراسة إلى التعرف بمدى معرفة العاملين بدوائر للجامعات واألنشطة التي تقوم بها عبر وسائل اإلعالم الرقمي للوصول إلى أكبر قـدر ممكـن للطلبـة واستقطابهم ومعرفة أهمية استخدام اإلعالم الرقمي القمي في تحقيق الميزة التنافسية وما هي المتطلبات استخدمت الدراسة المنهج المسحي . ألساسية لتحقيق الميزة التنافسيةاألساسية والمؤشرات والمرتكزات ا . فـردا ) 68(واعتمدت على المقابلة وأداة صحيفة االستقصاءالورقية واإللكترونية وبلغت عينة الدراسة توصلت الدراسة إلى أن أهم وسائل اإلعالم الرقمي الحديث المستخدم هي وسائل التواصل االجتمـاعي ول الذي يصل ألكبر قدرا ممكنا من المجتمـع باسـتخدام أحـدث وسـائل التصـميم وخصوصا المم وغيرها وان التمويل الكبير والكافي من أهم الركائز الـذي يقـوي اإلعـالم 3dmaxالفوتوشوب وال .الرقمي ويحقق بالميزة التنافسية لتحقيق الهدف ق الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة فـي تشابهت الدراسة في تناولها للعالقات العامة ودورها في تحقي .العينة والمجتمع وأداة الدراسة، وتمت اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري بنـك القـدس "دور العالقات العامة في تعزيز الميـزة التنافسـية للبنـوك )2022اسبيتان، (دراسة دراسة حالة"/نموذجا الدراسة إلى التعرف على دور العالقات العامة في تعزيز الميزة التنافسية للبنـوك بنـك القـدس هدفت نموذج وتحديد األهمية الكبرى للعالقات العامة ودورها ومهامها ووظائفها ونشاطها وأثـر ذلـك علـى ـ . تعزيز الميزة والقدرة التنافسية ى االسـتبانة استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي واعتمدت عل 38 توصـلت . 700فرد من مجتمع الدراسة البـالغ ) 200(كأداة لجمع المعلومات من عينه الدراسة البالغة الدراسة أن هناك دورا فعاال للعالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية حيث جـاءت النتـائج مرتفعـة قات العامة تركز علـى احتياجـات لطبيعة وظائف وأنشطة العالقات العامة حيث بينت الدراسة أن العال العمالء والزبائن وتوفر المعلومات الالزمة للخدمات التي تقدمها وتبين أيضا أنها تركـز علـى إبعـاد الميزة التنافسية التي تتمثل بالتطوير وتقديم الخدمات بأقصى جودة وأقل تكلفة مما يشعر الزبون بالرضا .وهذا ما يراد تحققه بالميزة التنافسية تشابهت الدراسة في تناولها للعالقات العامة ودورها في تحقيق الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة فـي .العينة والمجتمع وأداة الدراسة، وتمت اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري يزة التنافسية بشركة اسمنت عطبرةالعالقات العامة كوسيلة لتحقيق الم )2022حسن، (دراسة هدف الدراسة إلى تحديد دور العالقات العامة في شركة اسمنت عطبرة وتحليل عالقتهـا فـي تحقيـق ت وتوصـلت . الميزة التنافسية من خالل استخدام المنهج الوصفي التحليلي واالستبانة كأداة لجمع البيانات افسـية، وتوصـي الدراسة إلى وجود عالقة ترابطية موجبة بين العالقات العامة وتحقيـق الميـزة التن بضرورة تبني نظام تقني متطور يعمل على تقديم التسهيالت الالزمة للشركة للقيام بالعالقـات العامـة بصورة مثلى، واالهتمام المستمر ببرامج العالقات العامة والعمل على تنفيذها بشفافية ومصداقية لتعزيز رورة تعزيز قسم العالقات العامـة فـي دور الشركة وتحقيق ميزه تنافسية لها، كما أوصت الدراسة بض الشركة لبناء الثقة بينها وبين الجمهور والتعرف على احتياجات العمالء لتقديم مـا يالئمهـم، تشـابهت الدراسة في تناولها للعالقات العامة ودورها في تحقيق الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة فـي العينـة .ي بناء اإلطار النظريوالمجتمع، وتمت اإلفادة من الدراسة ف 39 لصـناعات الميزة التنافسية ألنشطة العالقات العامة التسويقية فـي شـركات ا )2021محمد، ( دراسة دراسة ميدانية: الغذائية هدفت الدراسة إلى التعرف على الميزة التنافسية ألنشطة العالقـات العامـة التسـويقية فـي شـركات استخدم البحث استبانة ُأعدت لتشخيص وقيـاس . اعتمد البحث على المنهج الوصفي. الصناعات الغذائية من العاملين فـي الشـركات الصـناعية ) 120(أبعاد االبتكار التسويقي، وقد طُبقت على عينة قوامها ل البحـث وتوص. شركة في مدينة طرابلس بمعدل استمارتين لكل شركة) 60(الغذائية، موزعين على لنتائج، أهمها تأثير النشاط التسويقي في المجال العام على الميزة التنافسية واالبتكار التسويقي في مجال ومن ثـم، يـؤثر نشـاط . صناعة المواد الغذائية، يمثل جوهر االستراتيجية التسويقية للشركات المنتجة بناء علـى ذلـك، . لشركات الصناعية الغذائيةالعالقات العامة المتعلق بالمنتج على الميزة التنافسية في ا يوصى بضرورة توعية الشركات بمفهوم النشاط التسويقي واالبتكار التسويقي فـي مجـال العالقـات .العامة، وزيادة االهتمام بالميزة التنافسية في الشركات الصناعية الغذائية الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة فـي تشابهت الدراسة في تناولها للعالقات العامة ودورها في تحقيق .العينة والمجتمع، وتمت اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري دور ممارسي العالقات العامة بالمستشفيات الجامعيـة المصـرية فـي إدارة )2021حسن، (دراسة مراحل أزمة جائحة فيروس كورونا نشاطات العالقات العامـة فـي المستشـفيات الجامعيـة هدفت هذه الدراسة إلى دراسة دور ممارسي ، وذلك باسـتخدام 2020في عام ) 19-كوفيد(المصرية في إدارة مراحل أزمة فيروس كورونا المستجد منهجية وصفية تحليلية وقائمة استقصاء بالمقابلة مع جميع مفردات العينة فـي المستشـفيات الجامعيـة ، التي فرض عليها الحجر الصحي خالل األزمة، ولم )الجيزة، القليوبيةالقاهرة، (بمنطقة القاهرة الكبرى وتوصلت الدراسة إلى عدم وجود مهام محـددة لمواجهـة . يتم ذكر النظرية التي استخدمت في الدراسة 40 ، على الرغم من أن ممارسي نشاطات العالقات العامة كانوا لديهم القدرة على التعامـل 19-أزمة كوفيد ألزمة على مراحلها المختلفة من التنبؤ واالكتشاف وحتى المرحلة التعلمية، وذلك لتجنـب مع تداعيات ا تم اكتشاف أنشطة تواصل اجتماعي محددة في عينة الدراسة، حيث تمثلت . وقوع األخطاء في المستقبل بب فيروس هذه األنشطة في المواساة والتعزية ألسر األطباء والممرضين والهيئة المسعفة الذين توفوا بس وأظهرت الدراسة أن التليجرام وواتساب كانتا الوسائل األكثر اسـتخداما . كورونا أثناء تأديتهم لمهامهم .للتواصل في الشبكات االجتماعية وبناء على النتائج التي تم الحصول عليها، توصي الباحثة بضرورة تفعيل ممارسي العالقـات العامـة لمسعفين والهيئة المعاونة لهم، بالتعاون مع إدارة الوبائيـات والترصـد لتنظيم دورات تدريب لألطباء وا كما يجب تطوير أنشطة التواصل االجتمـاعي . وقطاع الطب الوقائي، للتعامل مع أزمة فيروس كورونا عموما ونشر شبكات التواصل االجتماعي لجميع العاملين، مع توفير التدريب لهم حول كيفية التعامل مع .كاتهذه الشب ومن الجدير بالذكر أنه ورغم وجود العديد من األنشطة اإليجابيـة فـي المستشـفيات، إال أن بعـض المستشفيات ال تزال تعتمد على وجود الفعل والتحرك فيما يتعلق بأزمة فيروس كورونا، مما يؤثر على سياسـات وخطـط يجب وضع . انسجام وظائف العالقات العامة وسياسات التفتح للمستشفيات الجامعية لمواجهة وإعادة النظر في أسباب األزمات الفرعية لتطوير حلول فعالة لها، ولكسـب ثقـة الجمهـور يمكن لعالقات العامة تصحيح األوضاع بعد األزمـة وتعلـم . المحلي والعالمي في المستشفيات الجامعية تجريها هيئـة التـدريس الدروس المستفادة والوصول إلى فرص جديدة في مجال األبحاث الطبية التي .والهيئة اإلدارية في كليات الطب التابعة للمستشفيات الجامعية تشابهت الدراسة كونها تم تطبيقها على قطاع المستشفيات، وتختلف الدراسة في العينة، حيـث دراسـتنا .على الجمهور الخارجي، وتمت اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري 41 شـركات المصـدرة أثر االبتكار في العالقات العامة على الميزة التنافسية لل )2020محروس، ( دراسة للحاصالت الزراعية هدفت الدراسة إلى التعرف على دور االبتكار في العالقات العامة على الميـزة التنافسـية بالشـركات الفرض الرئيسي بأنه يوجد تـأثير ذو داللـة المصدرة للحاصالت الزراعية في مصر، وتمت صياغة إحصائية لالبتكار في العالقات العامة على الميزة التنافسية للشركات المصـدرة، اسـتخدمت المـنهج الوصفي التحليلي، واعتمدت على قائمة االستقصاء كأداة رئيسية لجمع البيانات، وقد اسـتخدمت عينـة ن مديري الشركات المصدرة، وبلغت االستمارات الصحيحة مغردة م) 120(عشوائية، وبلغ حجم العينة استمارة، وتوصلت الدراسة إلى أن هناك عالقة بين االبتكار فـي العالقـات العامـة ) 119(المستردة والميزة التنافسية في الشركات المصدرة محل الدراسة، وكذلك يوجد أثرا إيجابيا لالبتكار في العالقـات .افسيةالعامة على الميزة التن تشابهت الدراسة في تناولها للعالقات العامة في مجال الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة فـي العينـة .والمجتمع، وتمت اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري حمالت التوعية للعالقات العامة في الوزارات الخدمية وانعكاسـاتها علـى )2020الشمري، (دراسة زمة جائحة كورونا المستجد نموذجاأ: الوعي بالقضايا الصحية لدى الجمهور الكويتي استهدفت هذه الدراسة معرفة أثر حمالت التوعية للعالقات العامة في الوزارات الخدميـة وانعكاسـاتها فالصحة إحدى أهـم . أزمة جائحة كورونا نموذج: الصحية لدى الجمهور الكويتيعلى الوعي بالقضايا أولويات الناس؛ إذ تعاني جميع دول العالم من المشكالت الصحية المتعلقة بانتشـار جائحـة كورونـا المستجد، الذي أصاب الحياة بالشلل وأجبر الناس على البقاء في منازلهم وضرب االقتصاد فـي مقتـل انهيار أسعار البترول وتأثر عجلة اإلنتاج، فدور الحمالت الصحية تمثل في توعية الجمهـور وأدى إلى مفـردة مـن 400بمكافحة الجائحة ورفع درجة الوعي القصوى وطرق الوقاية، وطبقت الدراسة على 42 الشعب الكويتي مستخدمي مواقع التواصل االجتماعي، من خالل استخدام نظريـة االتصـال الوقفيـة وتوصلت الدراسة إلى العديد من النتائج، منها حرص الجمهور الكويتي على متابعة حمـالت . ماتلألز ، وتتمثل دوافع االهتمام في المحافظة على الصـحة وصـحة % 95.4التوعية الصحية، وجاءت بنسبة ن، وأقر أفراد األسرة، وجاءت مواقع التواصل االجتماعي كأفضل وسائل االتصال متابعة، يليها التلفزيو .الجمهور بأن حمالت التوعية الصحية تقدم معلومات وافية ومفيدة عن جائحة كورونا المستجد تشابهت الدراسة في بيان أهمية وأدوار العالقات العامة، وتختلف الدراسة في العينة والمجتمع، وتمـت .اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري دور التحول الرقمي في تحسين أداء وظائف العالقـات العامـة فـي "بعنوان )2020فرحات، (دراسة لصـحة والسـكان لواليـة أم المؤسسة العمومية الجزائرية دراسة تحليلية لصفحة فيسبوك مديرية ا "البواقي العالقـات العامـة تهدف الدراسة إلى كشف الدور الذي يلعبه التحول الرقمي في تحسين أداء وظـائف لمديرية الصحة والسكان بوالية أم البواقي، والتعرف على وظائف العالقات العامة الممارسة والوسـائل كما تسعى الدراسة إلى تشخيص المعيقات التي تمنع استحداث وسائل رقمية جديـدة . المستخدمة في ذلك وقد تم تحليل منشورات صـفحة . بحثيةواستخدامها بفاعلية، وتعتمد على أداة تحليل المضمون كوسيلة ، واستخدم الباحث نظرية تقبـل .أسبوعا، باإلضافة إلى إنجاز بطاقات مالحظة علمية 12فيسبوك لمدة .التكنولوجيا ومن أهم نتائج الدراسة أنه يؤدي التحول الرقمي دوراً مهماً وإيجابياً في تحسين أداء وظائف العالقـات ورغم أن العديد من وظائف العالقات العامة يـتم ممارسـتها . العمومية الجزائريةالعامة في المؤسسة ولـذا، . داخل المؤسسة، إال أن األسلوب المتبع متفرق وغير منسجم ضمن الهيكل التنظيمي للمؤسسـة 43 ينبغي اتخاذ بعض التوصيات واالقتراحات بما يخدم التنمية المحلية والوطنية الشاملة، وذلك مـن أجـل .ية األداء في المؤسسة العمومية الجزائريةترق تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة، وتختلف الدراسة في العينة والمجتمع، وتمـت .اإلفادة من الدراسة في بناء اإلطار النظري العالقات العامة عبر مواقع التواصـل االجتمـاعي وإدارة األزمـة " بعنوان )2020العنزي، ( دراسة "عبر صفحة وزارة الصحة في فيسبوك 19دراسة تحليلية إلدارة أزمة فايروس كوفيد : الصحية هدفت الدراسة إلى التعرف إلى إدارة العالقات العامة لالزمة الصحية في وزارة الصحة والبيئـة عبـر الزمة الصحية وقد استعملت الباحثة المنهج المسحي وأداتي المالحظة العلمية وتحليـل موقع الفيسبوك ل المضمون، وتكون مجتمع الدراسة من المنشورات على موقعي وزارة الصحة والبيئة العراقيتين علـى منشورات ولمدة شهر واحد، واشـتملت 210موقع الفيسبوك، حيث بلغ عدد المنشورات التي تم تحليلها ى تحليل مضامين العالقات العامة في الصفحة الرسمية لـوزارة الصـحة والبيئـة العراقيـة علـى عل تلعب العالقات : الفيسبوك، وقد تم استخدام نظرية االتصال الوقفية لألزمات، وتوصلت إلى نتائج أبرزها ة بكفاءة وفعالية العامة دورا حيويا في إدارة األزمات الصحية، حيث تعمل على توجيه الرسائل االتصالي كما تولى العالقات العامة اهتمامـا . إلى الجمهور باستخدام مختلف وسائل اإلعالم والتواصل االجتماعي خاصا بإدارة األزمة والحد من انتشار الوباء عن طريق التركيز على احتياجـات الجمهـور وتزويـده ية واإلرشادات الطبية بطريقة واضـحة بالمعلومات الدقيقة ومحاربة اإلشاعات وتفسير المعلومات العلم وبهذه الطريقة، تساهم العالقات العامة في ضمان عدم التنـاقض والفوضـى والهلـع لـدى . ومفهومة الجمهور، وبالتالي تحمي الصحة العامة وتعزز الثقة في الجهود المبذولة لمواجهة األزمة، ومـن أهـم ية على موقع الفيسبوك االهتمام بتفاعـل الجمهـور توصيات الدراسة إيالء القائمين على الصفحة الرسم والرد على استفساراتهم بشكل منتظم باإلجابة على التعليقات المطروحة على المنشورات، وذلك لزيـادة .عدد المتابعين وتزويد الجمهور بالمعلومات التي يحتاجها 44 الصحي، وتختلـف الدراسـة فـي تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في المجال .العينة والمجتمع، وسيتم اإلفادة من الدراسة في بناء أدوات الدراسة دور إدارة العالقات العامة بوزارة الصحة السعودية في التعامل مع جائحة )2020ابو عبادة، ( دراسة العامةن وجهة نظر طالب العالقات م) 19كوفيد (كورونا تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف دور إدارة العالقات العامة في وزارة الصحة السعودية في التعامل مع لتحقيق هذا الهدف، استخدمت الباحثة مـنهج . من وجهة نظر طالب العالقات العامة 19-جائحة كوفيد عينة عشـوائية مـن طـالب وقد تم اختيار . الوصف التحليلي والتطبيقي، بناء على النظرية الوظيفية طالبة من المسـتوى 422العالقات العامة في قسم اإلعالم بجامعة اإلمام محمد بن سعود، والتي بلغت وتم توزيع استبيان الدراسة عليهم، حيث توصلت الدراسة إلى عدة نتائج، منها أن . الخامس حتى الثامن ، وأن 19-را كبيرا في التعامل مع جائحة كوفيدإدارة العالقات العامة بوزارة الصحة السعودية لعبت دو الطالب متفقون على أهمية دور إدارة العالقات العامة بوزارة الصحة في التعامل مع هذه الجائحة مـن المتعلق بالتواصل : وجهة نظر طالب العالقات العامة فى المحاور المختلفة حيث جاء في المحور األول الخاص بتوعية الجمهور بجائحة كورونـا، والمحـور الثالـث الخـاص مع الجمهور، والمحور الثاني بالتواصل مع القطاعات والوزارات األخرى بشأن بجائحة كورونا، والمحور الرابـع الخـاص بتنظـيم وإدارة العالقات الخارجية الخاصة بجائحة كورونا، بدرجة تقدير مرتفعة، بينما جاء المحـور الخـامس واجه إدارة العالقات العامة بوزارة الصحة في القيام بمهامهـا خـالل جائحـة الخاص بالتحديات التي ت كذلك يوجد اختالف فى رتبة المحاور فجاء المحـور الثـاني الخـاص . كورونا بدرجة تقدير متوسطة ، وبدرجة أهمية مرتفعـة، وجـاء )2.96(بتوعية الجمهور بجائحة كورونا فى المرتبة األولى بمتوسط ، وبدرجـة أهميـة )2.94(المتعلق بالتواصل مع الجمهور فى المرتبة الثانية بمتوسـط : المحور األول ، وبدرجة أهمية مرتفعة، وجاء المحور )2.93(مرتفعة، وجاء المحور الرابع فى المرتبة الثالثة بمتوسط الثالث الخاص بالتواصل مع القطاعات والوزارات األخرى بشأن جائحة كورونا فى المرتبـة الرابعـة 45 ، وجاء المحور الخامس الخاص بالتحديات التي تواجه إدارة العالقات العامـة بـوزارة )2.74(بمتوسط وبدرجـة ) 2.06(الصحة في القيام بمهامها خالل جائحة كورونا فى المرتبة الخامسة واألخيرة بمتوسط .أهمية متوسطة ة في تعزيز برامج التوعية الصحيةالدور االتصالي للعالقات العام )2019ادم، ( دراسة تهدف هذه الدراسة إلى الكشف عن الدور الذي تلعبه العالقات العامة في تعزيز برامج التوعية الصحية لتحقيـق . في والية القضارف، وتحديد ما إذا كانت إدارة تعزيز الصحة تلعب دوراً في التوعية الصحية اف، استخدم الباحثون المنهج الوصفي التحليلي، وأدوات التحقيق كانت االسـتبانة، والمقابلـة، هذه األهد وخلصت الدراسة إلى عدة نتائج، أهمها أن برامج التوعية الصحية تساهم في تعديل سـلوك . والمالحظة اعية كوسيلة وخلصت الدراسة إلى أن العالقات العامة تستخدم المحطات اإلذ. الفرد إلى السلوك الصحي وإن الرسائل الصحية األكثر انتشاراً فـي المجتمـع هـي %. 96رئيسية لتنفيذ برامجها الصحية بنسبة ولقد قدمت الدراسة عدة توصيات، مثل تأهيل وتدريب األطـر البشـرية . الرسائل المتعلقة بصحة البيئة لتوقيت المناسب لتنفيذ البـرامج وتحسين بيئة العمل لتحفيز العاملين في مجال تعزيز الصحة، واختيار ا الصحية بمراعاة العادات والتقاليد المجتمعية واستخدام اللهجة المحلية فـي التواصـل مـع المجتمـع، .واستخدام التقنيات الحديثة لمواكبة التطورات في عالم العمل الصحي وتختلـف الدراسـة فـي تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في المجال الصحي، .العينة والمجتمع، وسيتم اإلفادة من الدراسة في بناء أدوات الدراسة فعالية إستراتجيات حمالت العالقات العامة فـي التوعيـة الصـحية دراسـة )2018عثمان، ( دراسة للصحة اإلنجابيةلقومي وصفية تحليلية على إدارة العالقات العامة للبرنامج ا تهدف هذه الدراسة إلى تحديد دور استراتيجيات حمالت العالقات العامة في التوعية الصحية بالصـحة تـم . اإلنجابية ومساهمتها في محاربة العادات الضارة مثل زواج الطفالت وزيادة معدل وفيات األمهات 46 دوات جمع البيانـات مثـل المالحظـة، استخدام النظرية الوظيفية واستخدم المنهج الوصفي التحليلي وأ مختصا فـي العالقـات 31امرأة في سن اإلنجاب و 69المقابلة، االستبيان، وتم اختيار عينة مكونة من ووجدت الدراسة أن اسـتراتيجيات حمـالت العالقـات العامـة تسـتخدم التخطـيط . العامة والصحة قيق األهداف الصـحية بالبرنـامج القـومي االستراتيجي لتصميم واختيار وسائل االتصال الالزمة لتح للصحة اإلنجابية، وأن هناك عدم توافق بين الخطة االستراتيجية للبرنـامج وخطـة العالقـات العامـة .االتصالية للحمالت التوعوية الصحية تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في المجال الصحي، وتختلـف الدراسـة فـي .مجتمع والنظرية المستخدمة، وسيتم اإلفادة من الدراسة في بناء أدوات الدراسةالعينة وال : أثر إدارة العالقات العامة على تحقيق الميزة التنافسـية لمنظمـات األعمـال )2017حسن، (دراسة م2016 - 2011كة السكر السودانية بالتطبيق على شر الميزة التنافسية لمنظمات األعمال بالتطبيق على شـركة تناولت الدراسة أثر العالقات العامة في تحقيق اتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي والمنهج التاريخي بتتبـع الظـاهرة موضـع . السكر السودانية الدراسة والمنهج اإلحصائي، توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج منها تعمل إدارة العالقـات العامـة مال المتنوعة التي تقوم بهـا اإلدارات األخـرى ومسـاعدتها، حققـت إدارة بالشركة على القيام باألع تهتم الشركة بوظائف العالقات العامـة . العالقات العامة أهدافها مما أدى لتحقيق الميزة التنافسية للشركة تتميز الشركة بوجود العديد من الصـفات المطلوبـة للعمـل . من خالل البحث ودراسة اآلراء وتحليلها تعمل إدارة العالقات العامة بالشركة على القيام باألعمال . ارة العالقات العامة لتحقيق الميزة التنافسيةبإد تعمل إدارة العالقات العامة بالشركة على إقامـة . المتنوعة التي تقوم بها اإلدارات األخرى ومساعدتها صت الدراسة بعدد من التوصـيات أو. عالقات مع الموزعين من خالل تطوير اإلنتاج واألسواق الجديدة منها ضرورة تهيئة الفرص للعاملين للمشاركة في اقتراح االستراتيجيات وتطوير النظم يعتبر جزءا من 47 ومـن . ضمان المناخ الجيد في المنشأة، حيث يحفِّز العاملون على التفكير واإلبداع والمساهمة باألفكـار ت العامة، واالهتمام بجميع عناصـره البشـرية والماديـة الضروري تطبيق وتطوير نظام إدارة العالقا .والتقنية والتصميمية في إطار متناسق ومتكامل، لتحقيق الميزة التنافسية تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في تحقيق الميزة التنافسية، وتختلف الدراسـة .في بناء أدوات الدراسة في العينة والمجتمع، وسيتم اإلفادة من الدراسة الجزائرية واقع العالقات العامة في المؤسسة الصحية )2016شهرزاد، ( دراسة هدفت الدراسة للتعرف على حول واقع العالقات العامة في المؤسسة الصحية الجزائرية، دراسة ميدانية والتـي أجريـت بالمشـفى . للجمهور الداخلي بالمشفى العمومي الزهراوي ــ المسيلة ــ أنموذجا فردة لإلجابة م )51(العمومي الزهراوي بالمسيلة، واعتمد فيها الباحث عينة عشوائية طبقية تكونت من عن التساؤالت التي تضمنها االستبيان، واعتمد الباحث المنهج الوصفي التحليلي لمالءمته لهذا النوع من أظهرت نتائج الدراسة أن جهاز العالقات العامة ال يحظـى باألهميـة من خالل نظرية النظم، الدراسة، شكل رئيسي على وسائل اتصـالية تقليديـة، المناسبة داخل المؤسسة، وأن إدارة العالقات العامة تعتمد ب وبناء على هذه النتائج، أوصت الدراسة بتقويـة دور . وتواجه صعوبات مادية ومعنوية في تنفيذ مهامها جهاز العالقات العامة داخل المؤسسة وتوفير الموارد المالية والبشرية الكافية لتحديث وتطوير وسـائل كما أوصت الدراسـة بتحسـين . وخلق صورة إيجابية للمؤسسة االتصال وتعزيز التواصل مع الجمهور التدريب والتثقيف للعاملين في جهاز العالقات العامة وتعزيز دورهم في التخطيط والتصـميم والتنفيـذ .والتقييم لبرامج العالقات العامة في المؤسسة وتختلـف الدراسـة فـي تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في المجال الصحي، .العينة والمجتمع، وسيتم اإلفادة من الدراسة في بناء أدوات الدراسة 48 أثر تطبيقات تكنولوجيا االتصال على وظائف العالقات العامـة فـي القطـاع )2014منصور، ( دراسة الصحي األردني تكنولوجيا االتصال على وظائف العالقات العامة في قطاع تركز هذه الدراسة على تحديد تأثير تطبيقات . الصحة األردني، وتتمحور وظائف العالقات العامة حول البحوث، والتخطيط، واالتصـال، والتقـويم موظفـا وموظفـة لجميـع 130واعتمدت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي، وشملت عينة تتكون من فقرة لتحقيـق أهـداف 58وتم تصميم استبانة تتألف من . عمانمشفى ب 31موظفي العالقات العامة في تسـتخدم إدارات : وأسفرت الدراسة عن النتائج التاليـة . الدراسة، من خالل استخدام نظرية تقبل التقنية العالقات العامة تكنولوجيا االتصال بشكل كبير في وظائف البحوث والتخطـيط واالتصـال والتقـويم، ود فروق دالة إحصائياً في تأثير تطبيقات تكنولوجيـا االتصـال فـي جميـع وتوضح الدراسة عدم وج .، وتعزى هذه النتائج إلى عوامل مثل الخبرة والعمر0.05وظائف العالقات العامة عند مستوى الثقة تشابهت الدراسة في التعرف على أدوار العالقات العامة في المجال الصحي، وتختلـف الدراسـة فـي .والمجتمع، وسيتم اإلفادة من الدراسة في بناء أدوات الدراسةالعينة تطبيقيـة ة دراسة ير مفهوم الخدمة الطبيدور إدارة العالقات العامة في تطو )2012الرشيد، ( دراسة )مستشفيات القطاع العام( ات، يق على المستشـف ية بالتطبيالخدمة الطب ر مفهوميتناولت الدراسة دور إدارة العالقات العامة في تطو ات تقديم الخـدمات يوهدفت الدراسة إلى معرفة دور إدارة العالقات العامة في الوصول إلى أعلى مستو ات وذلك عن طريق طرح مشكلة الدراسة المتمثلـة فـي دراسـة دور إدارة ية بالمستشفية والصحيالطب ات إدارة ية صـالح يات العامة إضافة لمحدودية بالمستشفيلطبر مفهوم الخدمة ايالعالقات العامة في تطو ـ ديا في األشكال التقليالعالقات العامة الذي كان سببا مباشرا في ضعف األداء المهني والذي ظهر جل ة ي وقامت . ب عند الكادر بمكتب العالقات العامةياب التخصص وضعف التدريضا غية أيم الخدمة الطبيلتقد 49 ر يا الستراتيجية تطوين اهتمام ودفع اإلدارة العليات تناولت العالقة الترابطية بيفرضالدراسة على أربع ـ لي والتوعيات باإلضافة لنشر الوعي ودعم الجانب التمـو ية بالمستشفيم الخدمات الطبيوتقد ـ ة الطبي ة ي العالقـة ات هذا بجانـب ية بالمستشفيم الخدمة الطبيات تقديب الكادر اإلداري على ذلك لرفع مستويلتدر . ات إدارة العالقات العامـة ومعـدالت تطـور الخـدمات بالمؤسسـة يادة صالحين زيالترابطية ما ب . قة مشكلة الدراسـة يد حقيلي لتحدية المتبعة مثل المنهج الوصفي التحليواستخدمت الدراسة المناهج العلم تـأثرت جـودة : اسة في اآلتيولم يذكر الباحث النظرية المستخدمة في الدراسة، وتمثلت أهم نتائج الدر الخطوات الطبية في المستشفيات سلبا بسبب عدم تلقي التدريب الفعال، وتمت أضعاف الخدمة الطبية في .المستشفيات العامة بسبب عدم توفر التمويل الكافي العامـة فـي وزارة الصـحة األداء المهني لوحـدة العالقـات )2010أبو شمالة و الجبور، (دراسة الفلسطينية هدفت الدراسة للتعرف على األداء المهني لوحدة العالقات العامـة فـي وزارة الصـحة الفلسـطينية، ) 15( على عدد من موظفي وزارة الصحة ومستشفيات محافظة غزة، وقد بلغ حجـم العينـة وأجريت ، مـن خـالل لمالءمته ألغراض الدراسـة ) مسح الجمهور( موظفا، واعتمدت الدراسة المنهج المسحي من حجم المهام والصالحيات الموكلـة للعالقـات %46 وقد كشف نتائج الدارسة أن. النظرية الوظيفية صغيرة، وتوضح النتائج أن اإلدارة العليا تدرك طبيعـة عمـل %13كبيرة، و %40العامة متوسطة، و ف واألنشطة التي تقوم بها وحدة العالقات العامـة وحدة العالقات العامة، حيث تشير إلى أن أهم الوظائ ومن النتائج أيضا أن الدراسـة . هي تسهيل العالقات مع الجمهور الداخلي والخارجي، واستقبال الوفود توصي بزيادة عدد الكادر البشري في وحدة العالقات العامة فـي وزارة الصـحة بشـكل عـام وفـي ر الحوافز المالية والمعنوية للعاملين في وحدة العالقات العامة المستشفيات بشكل خاص، إضافة إلى توفي .في المستشفيات 50 تشابهت الدراسة في تطبيقها على دوائر العالقات العامة، وتم اإلفادة منها في بنـاء اإلطـار النظـري، .وتختلف الدراسة في الجمهور حيث تمت تطبيق الدراسة هذه على الجمهور الداخلي األجنبية الدراسات 1.5.2 (Kaleli, Otslulah, & Mutisya, 2021) The Role of Public Relations in sensitizing public on Government Projects in Kenya: Case of Nairobi County مقاطعة نيروبيحالة : ية في كينيادور العالقات العامة في توعية الجمهور بالمشاريع الحكوم حيث هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على دور العالقات العامة في توعية الجمهور بالمشاريع الحكومية حالة مقاطعة نيروبي، حيث سعت هذه الدراسة إلى تحديد دور أدوات العالقات العامـة فـي : في كينيا علـى . ومة المركزية في ن