ةجامعة النجاح الوطني

جتماعيةقتصاد والعلوم االالكلية ا  

تصال قسم العالقات العامة واال  

 مشروع التخرج حول 

"في بنوك فلسطين يداعقات العامة في جذب المستثمرين لإل"دور العال  

ا(نموذج للتجارة والتمويل)بنك اإلسكان   

The role of public relations in attracting investors to deposit in Bank of 
Palestine  

(Housing Bank for Trade & Finance as an example) 

 دراسة وصفية تحليلية 

 إعداد الطالبات :

11541566ساره فواز سليمان العمد   

11524763لبيبة خليل حافظ دبابسة   

لدكتورة:سمر الشنار بإشراف ا  

10851تصال وريس في قسم العالقات العامة وااللنيل درجة البكال  

2019-1820الفصل الدراسي األول   

فلسطين–نابلس   

 



 ب‌
 

 

 

 اإلهداء

 

 إلى من خلق فسوى ...فكرم بالعلم من اتقى ...إلى وجه هللا الكريم

صلى هللا عليه )إلى خير من يستحق الإهداء ... الذي بعث رحمة للعالمين ... محمد 

 (وسلم

 إلى من يعمل ليل نهار ...يقطع عن نفسه لأجلنا .... وأمله سعادتي ... والدي العزيز

إلى مهجة قلبي ... ونور عيني ...إليك يا من تعجز الكلمات أن توفيك حقك ... 

 والدتي العزيزة

إلى نور الدجى... وبستان الحياة ... سندنا وعوننا في الشدة والرخاء... أخواني 

 وأخواتي 

إلى الشمعة التي لا تنطفئ و هي تنير لنا درب العلم لنكون منارة الحياة ... إلى 

 الدكتوره سمر الشنار

إلى فلسطين المسلمة ...أرض الرباط ... إلى المسجد الأقصى المبارك ... إلى 

 نا الأبرار ...إلى معتقلينا الأبطال في سجون الإحتلالشهدائ

 نهدي عملنا هذا

 

 

 

 

 



 ج‌
 

 

 

 

 

 

 شكر وتقدير 

 

الحمد هلل رب العالمين والذي بفضله ومنته علينا أنهينا هذا المشروع ، والصلاة 

 (صلى هللا عليه وسلم)والسلام على حبيبه أشرف الخلق محمد 

 

الدكتوره سمر الشنار التي أشرفت على إنجاز نتقدم بجزيل الشكر والإمتنان إلى 

 هذا المشروع ولم تتوانى في تقديم النصح والإرشاد وكانت لنا في الدرب منيرا  

 

، والشكر لأسره قسم العلاقات العامةأصدق عبارات الوفاء  

،ومساعدتهم لطلابهم حتى في أصعب الظروفالذين لم يبخلوا بوقتهم  

 

 

 

 

 

 

 

 



 د‌
 

 : الملخص

حيث تعتبر من  لبنوك الفلسطينيةدور العالقات العامة في اهذه الدراسة إلى التعرف على طبيعة تهدف 

ا لإليداع في جذب المستثمرين في داخل فلسطين وخارجهالدوائر المهمة لما لها من فعالية كبيره ، خاصة 

فريق البحث المنهج ، واتبع تخاذ بنك اإلسكان نموذجا  ا، وقد تم نوك، وذلك ألهمية هذه الفئةفي الب

 ، ومعرفة العالقة بينهما .لدراسة مفاهيم الدراسة، وتعريفهاالوصفي التحليلي 

مقسمة ( 100على عينة عشوائية مؤلفة من ) ة، حيث تم توزيع األدا ستبيانستخدم فريق البحث أداة االا

إجراء مقابلة (،إضافة إلى 50بشكل عام )، األخرى  وجمهور البنوك (50على جمهور بنك اإلسكان )

 شخصية مع السيد جوني غنايم مدير العالقات العامة والتسويق في بنك اإلسكان . 

ترسيخ العالقات العامة في  لى عدة نتائج أهمها المسؤولية التي تقع على عاتقإوتوصل فريق البحث 

وهناك  ، اإلعالنيةقات العامة من الناحية ، كما يوجد قصور في دور العالالسمعة الجيدة لدى العامة

تتعلق في الوضع الخاص في وكذلك قيود ، ية التي تحد من اإلبداع في العملالكثير من القيود اإلدار 

 ، باإلضافة إلى دمج دائرة العالقات العامة مع دائرة التسويق وبعدها عن اإلدارة العليا .فلسطين

ائها حرية والصالحيات المعطى للعالقات العامة وا عطزيادة النفوذ بعلى هذه النتائج  بناء   وأوصت الدراسة

تكثيف جهود العالقات العامة في إنتاج مواد إعالنية مبتكرة وجديدة قادرة على و  ،أكبر للقيام بأنشطتها

وجعلها قريبة من ،لعالقات العامة عن دائرة التسويقفصل دائرة او ، أثير في الجمهور وتحقيق أهدافهاالت

 .الهيكل التنظيمي ارة العليا فياإلد

 

 

 



 ه‌
 

Abstract: 

This research prepared to clarify the role of public relation in Palestinian banks 
to attract investors from outside and inside Palestine to deposit their money in 
Palestinian banks, as these investors are necessary to get up economic of 
Palestine. For this purpose ,the Housing Bank was chosen as a case and the 
researcher followed Descriptive Analytical Method to achieve the goals of this 
study. 

The researchers used a questionnaire, and it was randomly distributed to a 
sample of 100, divided between customers of The Housing Bank (50) and 
customers of other banks (50). In addition to interview was done with Mr. 
Ghanayem the manager of public relations in The Housing Bank. 

Several results were founded in this research.The main one is public relations 
are responsible to enhance reputation of bank to the customers, and there is a 
lack in the role of public relations in advertisement. Also, there are many 
administrative restrictions which limits the creativity in the work as well as 
restrictions related to the special situation in Palestine, Moreover merging of 
public relations department with the marketing department and keep It far 
away from senior management. 

Based on these results the study recommended to Increase the power and 
authority given to public relations and remove restrictions to do its activities. 
Improve public relations efforts to prepare a new motivated advertisement 
capable to influence on customers and achieve its goals. Separate the PR 
department from the marketing department and make it close to senior 
management in the organizational chart. 



 و‌
 

 فهرس المحتويات

 الموضوع الصفحه
 اإلهداء ب
 الشكر والتقدير ج
 الملخص د
 Abstract ه
 الفصل األول 

 اإلطار العام
 المقدمة  1
 مشكلة الدراسة 2
الدراسة تساؤالت 2  
 أهمية الدراسة 3
 أهداف الدراسة 4
 فرضبة الدراسة 5
 منهجية الدراسة 6
 حدود الدراسة 6
 صعوبات الدراسة 7
 الدراسات السابقة 7
 مصطلحات الدراسة  15
 الفصل الثاني 

 اإلطار المفاهيمي
دراسةنظرية ال 17  
أهميتها وأهدافها ووظائفها العالقات العامة و  18  
 الجهاز المصرفي والودائع 23
 دور العالقات العامة في الجهاز المصرفي  26
 إداره السمعه  28
 الفصل الثالث 

 إجراءات الدراسة



 ز‌
 

 منهج الدراسة  31
 عينة الدراسة ومجتمعها 31
 أدوات الدراسه 33
 الفصل الرابع 

 عرض النتائج
 نتائج االستبيان  35
 نتائج المقابالت  49
 الفصل الخامس 

والتوصياتمناقشة النتائج   
 ربط النتائج بتساؤالت البحث 54
 ربط النتائج بفرضيات البحث 58
 النتائج  59
 التوصيات  60
المراجعالمصادر و  61  
 المالحق 65

 



1 
 

 الفصل األول

‌لعام()اإلطار ا

 المقدمة:

بين  وتعتبر حلقة وصل ،اره عن دائره متكاملةفهي عب في البنوك، االفع دوراالعالقات العامة  تؤدي

ن الجمهور ع امستوى رض إلىحيث يتبلور عملها في التعرف  ؤسسة وجمهورها الداخلي والخارجي،الم

 هتمامواال ،لدى الرأي العامإلى بناء صورة ذهنية إيجابية ضافة عتبار،إاإلبعين الخدمات المقدمة وأخذها 

 والمساهمة في عمل الورشات والندوات وتنظيم المؤتمرات.، جتماعيةالمسؤولية االب

قتصاد ا وايجابيا على االقتصاد في الدول كما تؤثر سلبياالك من الدعامات األساسية لبناءوتعتبر البنو  

تي وذلك من خالل الخدمات ال؛للنظام المالي في فلسطين الرئيس لمكون تعتبر البنوك هي اف ،القومي

وتمويل حساب التوفير (  ،)الحساب الجاري  :صرفية التي تشملللمواطنين وتتمثل في الخدمات الم تقدمها

ستثمارات ا%من 85-80حيث أن ، والمؤسسات والقروض لألفراد كما تقدم المساعدات،المشاريع التنموية

مدخرة إضافة إلى جذب األموال ال،)مركز اإلحصاء الفلسطيني(تكون على شكل قروض موجههالبنوك 

رجال األعمال في الخليج وتوجد إستثمارات أجنبية بنسبة ال بأس بها من  اإلستثمارات البنكية،نحو 

  .واألردن

وتأتي  ،المرتبطة بالبنوكير الصوره النمطية يوتغ ،ويتمثل دور العالقات العامة هنا في كيفية إداره السمعة

 ،لتشجيعهم على إيداع أموالهم بالتعاون مع دائره التسويق ،مجتمعالفاعلية من خالل التواصل مع أفراد ال

من أجل إستقطاب أموالهم عن طريق تقديم تسهيالت  والمستثمرين إضافة إلى التواصل مع الشركات

 معينة .



2 
 

سيتمحور البحث حول ،يقدمها الجهاز المصرفي للعمالء التيمن أهم الخدمات  ريداع واالدخاوبإعتبار اإل

وقد وقع االختيار هنا على بنك  ،لإليداع في بنوك فلسطين دور العالقات العامة في جذب المستثمرين

فاده تستحق الدراسة واإل التي وتجربتة 7319الذي تأسس عام البنك قدم وعراقة بسبب  ؛اإلسكان كنموذج

 منها .

: الدراسة مشكلة  

وبالتالي نشأت الحاجة  ،بأمر معين المعرفه  عدم عباره عن وجود حالة من عدم اليقين أو :مشكلة البحث

 لعمل بحث للوصول إلى أجوبة منطقية حول المشكلة .

 بنك اإلسكانفي البنوك بشكل عام و العالقات العامة  ستقوم معرفة كيف تمركزت مشكلة البحث هنا إلى

لى إأو المغتربين بالخارج  سواء بالداخل ،مستثمرينلجوء الكثير من ال ةبشكل خاص في عالج مشكل

والظروف السياسية التي يفرضها بسبب الوضع االقتصادي الراهن  )أموالهم في بنوك أجنبية  يداعإ

الجهات الحكومية في من  إلى العراقيل التي يواجهها المستثمر إضافة،(تالل اإلسرائيلي على فلسطينحاال

الوقت :مثلمشكالت عدة أما ما يتعلق بسياسات البنوك فيواجه العمالء  ،فلسطين )الرقابة الصارمة(

كما يعتبر دور العالقات العامة في جذب الجماهير دورا تقليديا ال  .لثقةالطويل إلنجاز المعامالت وعدم ا

د فيه نوع من اإلبتكار واإلبداع .يوج  

 :الدراسة تساؤالت

 بشكل عام وبنك اإلسكان-في البنوك  العالقات العامة ؤديتهل فعال : سؤال الدراسة الرئيس

 دورها لجذب المستثمرين ؟-بشكل خاص

 



3 
 

 ويتفرع من هذا السؤال عدد من األسئلة الفرعية:

بشكل عام وبنك  -في البنوك الصالحيات والسلطات التي تتحكم فيها العالقات العامةما  •

 ك ؟                      في البنو  -بشكل خاص  اإلسكان

بشكل  وبنك اإلسكان بشكل عام -وكنفي الب ت التي قد تواجه العالقات العامةما المشكال •

 في جذب المستثمرين ؟                                -خاص

في  -بشكل خاص عام وبنك اإلسكان-في البنوك بشكل  ما  الطرق التي تساعد العالقات العامة •

  جذب المستثمرين ؟

 ؟ -بشكل خاص بشكل عام وبنك اإلسكان -ما المهام الموكلة لقسم العالقات العامة في البنوك •

نحو -بشكل خاص بشكل عام وبنك اإلسكان -للعالقات العامة في البنوك  تقبليةما الخطط المس •

 ؟ يداعتشجيع اإل

بشكل عام  -اإلعالنية التي تصدر عن دائرة العالقات العامة في البنوكما مدى تأثير المواد  •

 بشكل خاص في جذب المستثمرين ؟ -وبنك اإلسكان 

:أهمية الدراسة  

ع على عاتق قحيث ي ،لعامة في البنوك الفلسطينةمن طبيعة أهداف العالقات اتنبع أهمية الدراسة 

الوضع  سواء بالداخل أو بالخارج وذلك بسبب ،المستثمرينالعالقات العامة مسؤولية كبيره متمثلة بجذب 

. قتصاديالسياسي واال  

حيث يعد هذا القطاع  ،وتغير الصورة النمطية لقطاع البنوك ،وتكمن األهمية في مواجهة التحديات الراهنة

هذه وتعتبر .قتصاديةالى أزمة وتدهور وضعة يؤدي إ ،من أكبر القطاعات في النظام المالي الفلسطيني

نك إليداع أموالهم في ب جذب المستثمرين التي تركز على دور العالقات العامة في الدراسة من الدراسات



4 
 

ومن المتوقع أن تساعد هذه الدراسة في تحسين عمل  ،ك إنتشار متزايد للبنوك لهناخاصة أن  ،اإلسكان

.الفلسطينيةللبنوك  (ورؤوس األموال)جذب المستثمرين مة في مجال العالقات العا  

يعمل على زياده  -بشكل خاص ك اإلسكانعام وببن-في البنوك بشكل  رتفاع نسبة الموودعينكما أن ا

النفسي في وضع أموالهم  وشعورهم باألرتياح ،في التعامل مع البنوكقوه البنك وبالتالي زياده ثقه الناس 

ن في المصرف كل ما توسعت قاعدة ، إضافة إلى أن  كل ما زادت ودائع المستثمريفي القطاع المصرفي

خر أن أرباح البنك تأتي من خالل ، وكل ما زادت القوة المالية له، بمعنى آاإلستثمار لدى المصرف

وبالتالي فرقية سعر اإليداع و اإلقراض  ،خرينبل المواطنين والبنك يقوم بإقراض مواطنين آاإليداع من ق

ح للبنك. بهو ر   

 أهداف الدراسة:

وجذب  ،في داخل فلسطين وخارجها مستثمرين: تقوية دور العالقات العامة في تشجيع الالرئيسالهدف 

إلى البنوك الفلسطينية . أموالهم  

.نموذجا   "بنك اإلسكان"وتم تحديد   

 األهداف الفرعية :

طريق تغير  . تحسين الصورة الذهنية لدى الجماهير عن البنوك الفلسطينية من خالل إدارة السمعة عن1 

طة بعدم الثقة . بالصورة النمطية المرت  

.دور العالقات العامة في جذب المستثمرين في البنوك الفلسطينة عزيز.ت2  



5 
 

.معرفه الصالحيات والسلطات التي تتحكم بها العالقات العامة في البنوك الفلسطينة والمشكالت التي 3

 قد تواجهها.

قبل العالقات العامة في البنوك الفلسطينة لجذب المستثمرين  تباعها من.دراسه التكتيكات الواجب إ4

 الداخلين والخارجين .

لما لها من إستثمار طويل المدى ينعكس على إزدياد إقبال العمالء على . تحقيق المسؤولية االجتماعية 5

 البنك والرضا التام باآلثار المترتبة على المجتمع .

. لتأثير على الجمهور الخارجي وجذبهالبنك لزيادة احسين المواد اإلعالنية لدى . ت6  

: ة الدراسةفرضي  

بين متغيرات الدراسة أو تقرر  :وهي الفرضية التي  تقرر العالقةدتجاه الواحستخدام الفرضية ذات االم ات

(37،ص2003)دياب،.الفروق   

تثمرين المحليين اهم العالقات العامة في البنوك على جذب المستس:الرئيسية األولى الفرضية

 .لكن بشكل محدود ؛والخارجيين

:  ، أبرزهاعدة وينبع من هذه الفرضية فرضيات فرعية  

دارة السمعة التي تقوم فيها العالقات العامة و جذب المستثمرين . إ.وجود عالقة بين 1  

 ،العالقات العامة. الضغوط اإلدارية التي تواجهها العالقات العامة في البنوك تؤثر وتحد من عمل 2

 وقدرتها في جذب المستثمرين.



6 
 

 الفرضية الرئيسية الثانية :

بأستجابات أفراد عينة الدراسة نحو  (‌0.05‌α=)ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عن مستوى الداللة

المتعاملين مع بنك هة نظر من وج -دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين

تعزى لمتغيرات )النوع اإلجتماعي ،العمر ، المستوى  -اإلسكان والمتعاملين مع البنوك بشكل عام

)تحليل االستبيان((.التعليمي ،مكان السكن  

 منهجية الدراسة :

وهو منهج يقوم ، ألغراض الدراسة ألنة مالئم وذلك تعتمد هذة الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي

إما باألرقام أو بالجداول من خالل األستبيانات )تحليل كمي (  ،دقيقا على وصف الظاهرة وصفا

 والمقابالت )تحليل كيفي( .

وتستهدف  ،وتعد البحوث والدراسات الخاصة بالمنظمة من أهم البحوث التي تجريها العالقات العامة 

 ،واإلداري  ومركزها المالي ،كالتهاة وتاريخها وطبيعة عملها ومشاوضع تحليل شامل عن المؤسس

ضافة إلى حاجتها المستمره في معرفة خصائص جماهيرها إ،واألنشطة واألهداف التي تسعى إلى تحقيقها

 الداخلية والخارجية لكسب ثقتهم . 

.الدراسة ومعرفة العالقه بينهما  واستخدم فريق البحث هذا المنهج ، لمعرفة متغيرات  

 حدود الدراسة :

،وأيضا وقربه ،لنمزذجلوجود ا (بنك اإلسكان) س: تركزت الدراسة على مدينة نابل .الحدود الجغرافية1

من المدن القوية إقتصاديا. عتبارهاال  



7 
 

وأصحاب رؤوس ) المستثمرين ،رجال األعمال ،الخارجي .الحدود البشرية : تستهدف الدراسة الجمهور2

الناس بالنسبة للقطاع المصرفي.ألهمية هذة الشريحة من األموال في القطاعات الفلسطينية(  

صل وتشرين ثاني من الف ،الدراسة بها شهر تشرين أول يمانية : الفترة الزمنية التي تعن.الحدود الز 3

ألن عملية اإليداع تحدث يوميا وال توجد فتره محددة تزيد فيها  ، وذلك2019-2018الدراسي لهذا العام 

.نسبة اإليداع   

 صعوبات الدراسة :

التحكم بأمور تتعلق بغياب التشريعات  علىة في عدم قدره العالقات العامة تمثلت صعوبة الدراس  

.موحدة والسيطرة على سعر الفائدةوالعملة ال  

ن ما يعلى تحس االعالقات العامة معتمد على قدرتهتجاة البنوك فنجاح  وهذه األمور التي تربك الجمهور

وطمأنة الجمهور ووضع خطط لمواجهة التحديات. ،الواقع هو موجود على أرض  

ة بسبب والصعوبة التي من الممكن أن يواجهها الباحثون هي عدم القدره على أخذ المعلومات المطلوب

لدى البنوك . صوصيتهاالتحفظ على المعلومات وخ  

 الدراسات السابقة :

2016وليد عبدهلل فارع  ،المطيري : األولىالدراسة   

 بعنوان : تقويم أداء أجهزة العالقات العامة في البنوك الكويتية : دراسة تطبيقية 

وتقيم دورها في تشكيل ،يم أداء أجهزة العالقات العامة في البنوك الكويتية يلى تقتهدف هذه الدراسة إ

 الصورة الذهنية لهذه البنوك لدى جمهورها الداخلي والخارجي .



8 
 

أهداف : ةالثوقسمت أهداف الدراسة إلى ث  

.تصالية ألجهزة العالقات العامة في البنوك_أهداف تتعلق بالوظيفة اال1  

._أهداف تتعلق بالصورة الذهنية لدى عمالء البنوك2  

,لكترونية للبنوك_أهداف تتعلق بتقيم المواقع اإل3  

لى قسمين : إكونة من سبعة بنوك كويتية وقسمت ستخدام عينة ماوقد تم   

.البنوك_عينة عمالء 1  

._ممارس العالقات العامة بالبنوك التجارية الكويتية2  

مة سواء بالعناصر زمة لجهاز العالقات العاآلسة أن هنالك نقصا في المقومات الوكانت نتائج هذه الدرا

 ،نوكداراه العالقات العامة في البوعدم وجود خطط واضحة ومدروسة إل ،مكانيات الماديةالبشريه أو باإل

 .ستفادة من تجارب األخرينخبرات الدول المتقدمة يفقدنا اإل نفتاج علىكما وأكدت النتائج أن عدم اال

(2016)المطيري،   

.م دور العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنيةيأوجة التشابة : تحدثت الدراسة عن تقي  

هذا ت العامة  في حين تم التركيز في ختالف :ركزت الدراسة على كيفية تقويم أداء أجهزة العالقاأوجة اال

على كيف تقوم العالقات العامة في جذب المستثمرين .المقترح   

.زمة لجهاز العالقات العامة آلالمقومات ال إلىتعرفت الباحثات  فادة :أوجة اإل  

 



9 
 

2015هديلعلي  ،اليحيى: لثانيةالدراسة ا  

دارية في القطاع المصرفي نحو نشاط العالقات العامة بعنوان : اتجاهات القيادات اإل  

و العينة : دراسة ميدانية على البنوك السعودية . أالنموذج   

القطاع المصرفي  للعالقات دارة العليا في التعرف على القيود التي تضعها اإلإلىوهدفت هذه الدراسة 

وتحث على الحد من ،ة بمسؤولياتها وواجباتهادائرة العالقات العام أداءوالتأثير السلبي لها على ،العامة

دارة العليا في الهيكل التنظيمي ئرة العالقات العامة قريبة من اإلضافة إلى ضرورة وضع دا،إهذه القيود

 لسهولة التواصل مع الجهور الداخلي والخارجي . 

 ،عينة البحث عامة لدىهمية العالقات الأ يجابيا قويا نحو إتجاها إن هناك ألى إائج الدراسة شارت نتأو 

  (2015)اليحيى،نشطة وبرامج العالقات العامة في البنوك .أتجاها سلبيا عن إوعلى العكس من وجود 

أوجه التشابه : تحدثت الدراسة عن دور العالقات العامة في البنوك ومسؤولياتها وهو مشابه لموضوع 

 الدراسة الحالي . 

دارة العليا في عمل العالقات العامة . الجمهور الداخلي ودور اإلاسة على ختالف : ركزت الدر أوجه اال  

.دارية كيفية التخلص من الضغوط اإل إلىف أوجة األفادة : التعر   

2015مصطفى  ،ابو زيد:الثالثة الدراسة   

سالمية . ستثمار في المصارف اإلبعنوان : اال  

 ضوابطلكن ضمن  ،موالفي تنمية األسالمية ر المصارف اإلالتعرف على دو إلى تهدف هذه الدراسة 

ساس من ويعتبر الهدف األ ،وظيف المال للحصول على عائد منه وذلك عن طريق ت،حكام مشروعة أو 



10 
 

رتفاع المستوى وتنميتها ال ،موالمحاولة لتشغيل الفائض من رؤوس األستثمار في البنوك االسالمية اال

ن الربا المحرم . سالمية بحلول بعيدة عاالقتصادي في المجتمعات اإل  

وال بهدف تحقيق مستثماراألسالم الواله اإلأهتمام الشديد الذي ألاإلى نتج عن هذه الدراسة التعرف و 

ستثمار ن االأكما ،سالميةستثمار في المصارف اإلالى اهم الضوابط الشرعية لال ،إضافةالتنمية الشاملة

  (2015)ابو زيد، سعار .األ رستقراا  يوازن  بين العمالة و 

تحدثت الدراسة عن األستثمار في البنوك .أوجه التشابه :   

سالمية بالتحديد لكن الدراسة الحالية شاملة . ختالف : ركزت على المصارف األأوجه اال  

.قتصادي في المجتمعاتبالمستوى االقاءرتستثمار في اإلدور اال فاده :اإلأوجة   

2012ابيش سمية,  : رابعةالدراسة ال  

 عنوان : فعالية العالقات العامة في المؤسسات المالية . ب

هدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن طبيعة المجهودات التي تبذلها العالقات العامة في سبيل تحسين 

المشكالت التي تعاني منها العالقات العامة داخل إلى ،والتعرف مع الجماهير الداخلية والخارجية صورتها

  .مة ودورها في إنجاح عملهاحاولة جذب إنتباة مسؤولي البنك إلى فعالية العالقات العاإضافا إلى م ،البنك

العينة : البنك الخارجي,  تم إختيار عينة عشوائية بسيطة مأخوذة من مجموعة من زبائن البنك، وتم 

 .فموظ 17زبون و 26 يارإخت



11 
 

تنشيط في  تسهم بفعاليةفهي  ،داخل البنكة ونتج عن هذه الدراسة أن العالقات العامة تتمتع بمكانة مرموق

ضافة إلى أن المشكالت التي تواجه إضافة ، لداخلية وتوطيد العالقات الشخصيةاألتصاالت الخارجية وا

(2012)ابيش، العالقات العامة سببها عدم وجود موظفين مؤهلين للقيام بهذه الوظفية .  

. المقترحقات العامة في المصارف وهذا يتناسب مع التشابة : تحدثت هذه الدراسة عن فعالية العال ةوجأ  

على دور المقترح ختالف : تحدت هذه الدراسة عن دور العالقات العامة بشكل عام بينما ركز اال ةوجأ

 العالقات العامة في جذب المستثمرين للبنوك.

 أوجة اإلفادة : التعرف على مهام العالقات العامة في البنوك .

 2011ابو مدين ،حسين  :خامسةالدراسة ال

دارة البنك .  بعنوان : دور إدارة العالقات العامة في القطاع المصرفي من وجهة نظر العمالء وا 

دور العالقات العامة في بنك فلسطين من وجهتي نظر البنك على هدفت هذه الدراسة إلى التعرف 

معة البنك وصورته تحسين س والعمالء، وتمثل ذلك من خالل التركيز على دور العالقات العامة في

ل اإلتصال وسائ إلى ائرة العالقات العامة والتعرفوجذب العمالء من خالل برامج وأنشطة د ،الذهنية

إضافة إلى دورها في دعم عالقة البنك مع مؤسسات المجتمع المدني . المستخدمة لهذا الغرض   

عامةو مدير تسويق وموظف عالقات  العينة : الجمهور الداخلي وتمثل في )مدير فرع و مديرعالقات

.عامة ( والجمهر الخارجي تمثل في )أفراد و شركات و مؤسسات و جمعيات (  



12 
 

العالقات العامة في بنك فلسطين من قبل العمالء  مارسةه الدراسة أهمية الدور الذي تونتج عن هذ

، وجذب عمالء جدد ن البنكم في بناء سمعة إيجابية عوالموظفين ولكن بنسب إيجابية متفاوتة، كما تساه

  (2011)ابو مدين، والحفاظ على العمالء الحاليين وتعزز العالقة مع مؤسسات المجتمع .

والجمهور الخارجي. ،في التواصل مع الجمهور الداخلي  التشابه : دور العالقات العامة في البنوك ةأوج  

في البنوك من وجهة نظر اإلدارة ختالف : ركزت هذه الدراسة على دور العالقات العامة اال ةوجأ

 بينما ركزت دراستنا على دور العالقات العامة في جذب المستثمرين إلى البنوك . ،والعمالء

.قات العامة في بناء سمعة إيجابيةأهمية دور العال إلىأوجة اإلفادة : التعرف    

2010علي ، هاشم صالح سيد  : سادسةالدراسة ال  

شاره إالى حالة النامية مع اإل الناجمة عن وجود البنوك األجنية في بعض الدولاآلثار م يبعنوان: تقي

.مصر  

شكالية الملكية األجنبية للبنوك يم منصف وعادل إلييجاد تقمحاولة إليكمن الهدف الرئيسي من البحث في 

وذلك من خالل تحليل تجارب  ،تجارب بعض الدول في هذا المجال ستخالص نتائجاو  ،التي يتم بيعها

يجابيات والسلبيات المتوقعه من تملك المحلية لألجانب وأيضا دراسة اإل بعض الدول في بيع بنوكها

 األجانب للبنوك .

ة خالل الفتره ما بين  وقد ركز البحث على عمليات تملك األجانب للبنوك في بعض الدول النامي

1990-2007.  



13 
 

قتصاد في اال تى حدوث مشاكاللالبحث أن بيع البنوك لألجانب بؤدي إوكان من أهم  نتائج هذا 

قتصاد اال تإذا لم يقترن بضوابط كما أن خصخصة البنوك يتوقف على خصائص ومشاكال ،الوطني

(2010)علي، الذي يطبق فية.  

.بياتستثمارات خارجية في الدولة ومعرفة السلبيات واإليجااتحدثت الدراسة عن وجود  :أوجه التشابة  

.جنبية ستثمارات اإلظهور نتائج سلبية لالختالف :أوجه اإل  

.ستثمارات الخارجية يجب أن يكون هنالك ضوابط لال فادة :أوجة اإل  

1995 أحمد،يحيى حسين: السابعةالدراسه   

تصاليه للعالقات العامه في الجهاز المصرفي : دراسة تطبيقية مقارنة على عينة من : الوظيفه االبعنوان 

.البنوك في مصر  

وذلك  ،هدفت هذه الدراسة إلى معرفة فعالية الوظيفة األتصالية للعالقات العامة في الجهاز المصرفي

لمستوى الداخلي بين العاملين تصاالت التي تقوم بها أجهزة العالقات العامة سواء على ابدراسة اإل

الخارجيه .أو على المستوى الخارجي بين البنك وجماهيره ،دارهواإل  

ية واألستبيانات لعينة يبلغ حيث أستخدم الباحث المقابالت الشخص ،تعد هذه الدراسة من البحوث الوصفية

تصالية للعالقات العامه في البنوك .ليصل إلى توصيف دقيق للعمليات االوهذا ؛(101)قوامها  

العالقات داري ألجهزه مستوى اإل% من البنوك ترتفع بال 76وأهم النتائج التي توصلت إاليها الدراسة أن 

دارة عامة ةلى مستوى إدار العامة إ لى إهتمام البنوك بوظيفة العالقات العامة بالمقارنة أنه حيث يشير إ، وا 

%من البنوك 50و  ،%  تابعة ألدارات أخرى كالشؤون األداريه33بعض إدارات العالقات العامة ال تزال 



14 
 

مات العالقات العامة إال في حالة إعداد حمالت إعالنية عن الخدال تلجأ إلى طلب خدمات مستشاري 

( 1995)يحيى حسين، .واألنشطة المصرفية المستخدمة  

وا عتماد المنهج الوصفي التحليلي .القات العامة في الجهاز المصرفي : دراسة العأوجة التشابة   

يركز ركزت هذه الدراسة على دور العالقات العامة في المصارف بشكل عام بينما  :ختالفأوجه اال

على دور العالقات العامة في جذب المستثمرين .المقترح هنا   

.تصالية للعالقات العامة مع جمهورها الداخلي والخارجي: معرفة الوظيفة اإل ةفادأوجه اإل  

 التعقيب على الدراسات السابقة :

 ،واألدوات المستخدمة ،دراستنا مع الدراسات السابقة في العديد من األمور مثل منهجية البحثتتشابه 

ولكن اتضح من  .العام ودور العالقات العامة في المصارف من حيث تحسين السمعة لدى الجمهور

 ،نها ركزت بشكل كبير على دور العالقات العامة في المصارف بشكل عامخالل هذه الدراسات أ

الصالحيات  توضيح ضافا إلى، إداء العالقات العامة في البنوكركز على تقويم أ اآلخربعض وال

 . 2001-2016وتراوحت سنوات الدراسات السابقة ما بين  ،اإلدارة العليا  الممنوحة من

دور العالقات العامة في  بتخصيص وتميزت هذه الدراسة التي قام بها فريق البحث عن الدراسات السابقة

ى جميع البنوك مع العلم أن هذه الدراسة يمكن تعميمها عل لإليداع في بنوك فلسطين،ب المستثمرين جذ

وتهدف إلى تحقيق أهداف  ،ؤسسات المالية تكون بطريقة واحدةطبيعة عمل الم نوذلك أل ،الفلسطينية

 .  ومن هذا المنطلق يأتي دور العالقات العامة في إبراز البنك للجمهور وتحكمها ظروف واحدة، متشابهة

 



15 
 

سة :لدرامصطلحات ا  

بقصد الحصول  ؛التخلي عن أموال يملكها الفرد في لحظة زمنية معينة ولفترة زمنية معينة:ستثماراإل

وكذلك النقص المتوقع في  ،على تدفقات مالية مستقبلية تعويضية في القسمة الحالية لألموال المستقره

ناسب مع عنصر المخاطر لى توفير عائد معقول يضافة إباإل ،ا الشرائية بفعل عامل التضخمقوته

(15,ص2016حتمال عدم تحقق هذة التدفقات .)كافي ,االمتمثلة ب  

في سبيل   ؛ستهالك هذا المال الفائض لديةشخص الذي يكون مستعدا للتخلي عن اال هو:المستثمر

ب تحقيقة من قبل العائد المطلو  :بهدف الرغبة في الحصول على تعويضات تسمى ،ستثماراالدخار ثم اال

ستثمار األموال المتاحة من خالل اختيار األدوات اإلستثمارية التي تحقق أكبر عائد المستثمر، ويتم ا

(15ص، 2009بأقل المخاطر أو وفق المخاطر المحسوبة .)آل شيب ،  

دارية المخططة والمستمرة التي تهدف إلى تعزيز التفاهم المتبادل بين إلالجهود االقات العامة:الع

(19،ص1999, جودةالمنشأه وجمهورها .)  

مداد المشاريع منشأه مالية تقوم بجمع الودائع وقبولها ثم إقراضها قصالبنك : د توظيف المال وا 

(103,ص2001قتصادية بمصادر التمويل .)باوني,الا  

.هي مسؤولية تقع على عاتق المنظمة فيما يتعلق بالمجتمع التي تعيش فيةجتماعية :المسؤلية اإل  

(26،ص1999)جودة ،   

نسان والتي تكونت بفعل قدرات حسية واألحكام الموجودة في ذهن اإلنطباعات االالصورة الذهنية : 

ويشكل هذا التخزين مصدرا من  ،تجاة فرد أو جماعة أو منظمة أو ظاهرة ،مباشرة أو غير مباشره



16 
 

كون مشحون وعادة ما ي .تخاذ القرارات واألحكام إتجاة األشياءاالعملية العقلية التي تقود إلى  مصادر

(56،ص2014نطباعات واألحكام إما سلبية أو إيجابية .)موسى ،بالعاطفة بحيث تكون اال  

تقرير عن تلك ثم تقدم  ،لمصلحة حولهاهي عملية تتبع أعمال المؤسسة وأراء أصحاب اداره السمعة: إ

راء السلبية ومحاولة تتمثل إداره السمعة في التصدي لآلوتأثيرها على المؤسسة و  ،األنشطة واألراء

ظهارها ألصحاب المصلحة .)دولينج، (2003تصحيح المعلومات مع األستفادة من اإليجابيات وا   

(124ص, 1998)الشمري,.المصارف التجاريةصحابها على ذمة عن ديون مستحقة ألة عبار اإليداع :  

صالحيات: مدى ما يخوله القانون للموظف المسئول للتصرف في عمل أو أمر حسب اإلختصاص. 
 )معجم المعاني الجامع ( 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



17 
 

 الفصل الثاني 

(لمفاهيمياإلطار ا)  

:نظرية الدراسة  

:تجاهينث من نظرية النموذج المتناسق باالنطالق هذا البحاتم   

"Two-way symmetric model" 

العمل كوسيط بين و  ا،ألن هدف العالقات العامة هو تحقبق التفاهم المتبادل بين المؤسسة وجماهيره

حيث يهدف هذا البحث إلى إيجاد الطريقه المناسبة لجذب المستثمرين إلى بنوك  ، رالمؤسسة والجمهو 

بشكل خاص متماشيا مع الوضع الراهن في فلسطين . -بنك اإلسكانبشكل عام و إلى  -سطينفل  

 في الوقت نفسة،عن طريق تحقيق مصالح المؤسسه والجمهور )الداخلي والخارجي (  وهذا ال يحدث إال

سة هي المرسل )والعكس فتاره يكون الجمهور هو المستقبل والمؤس ،ا  دائري ا  طابع تصال يأخذأي أن اال

البعض. بعضهما آلراء الفعل ويتبادالن األفكار ويهتمان ةمهور في رداوب المؤسسة والجتتنف ،صحيح (  

وبالتالي يعد إعالم المؤسسه جزءا مهاما  ، فهو صوتها الذي يستمع إليه الجمهور المتلقي، ويعرف 

 إنجازاتها كما أنه يمثل وحدة قياس لنشاطاتها .

فنجاح المؤسسة اليتوقف على ما تحققه من إنجاز ات إذا لم تتمكن من إبراز هذا اإلنجاز إلى الفئات 

 المستهدفة من جمهورها والمتعاملين معها، من خالل عرض الخدمات المقدمة وبرامج التطوير، وهذه 

 المهمة يتحملها قسم العالقات العامة بما لديهم من خبرات متميزة وما يتوفر لهم من إمكانات.



18 
 

ذا ما تم تطبيقها فهي  ولكن هذه النظريه غير مطبقة بشكلها الحقيقي في الشركات والبنوك الفلسطينية وا 

 تكون بنسبه 2% فقط .

 العالقات العامة وأهميتها وأهدافها ووظائفها:

 مفاهيم عن العالقات العامة:

تصالية في الوقت نفسهوهي وظيف،  ة فن وعلم في الوقت نفسهتعتبر العالقات العام ؛لذلك ة إدارية وا 

على أنها " تلك معهد البريطاني للعالقات العامة فقد عرفها ال، اهيم المرتبطة بالعالقات العامةتعددت المف

."  الجهود المخططة والمرسومة والتي يقصد من ورائها إقامة التفاهم المستمر بين المنظمة وجماهيرها

)Irwin,1998,p19( 

لحديثة أن العالقات العامة هي " نقل وتفسير كما عرفها بول جاريت احد الرواد األوائل للعالقات العامة ا

مع بذل جهود صادقة  ، ومن هذه الجاهير ألى المنظمة ،واألراء من المنظمة إلى جماهيرهاالمعلومات 

(. 6, ص2005لجعل الجماهير تهتم بالمنظمة وتنسجم معها." )الصيرفي,  

لنحو التالي :  كما عرفها القاموس العالمي الجديد ويستر العالقات العامة على ا  

أو ،  أو جمهور خاص ،أو مشروع أو هيئة وأشخاص آخرين . ترويج اإلتصال والثقة بين شخص1

نشاء نوع من العالقات  ،المعلومات التي تشرح وتفسر وتوضحالمجتمع بأكمله وذلك من خالل توزيع  وا 

 المتبادلة وتقييم رد الفعل .

نظمة أو هيئة والجمهور . . )أ( درجة الفهم التي تتحقق بين فرد أو م2  

)ب( تطبيق األساليب والوسائل التي تؤدي إلى تحقيق هذه العالقة .      



19 
 

. )أ( الفن أو العلم المتعلق بخلق الفهم المتبادل والثقة . 3  

(23ص،2005،)ب( األفراد اإلستشارين المحترفين الذين توكل إليهم هذه المهمة .)عبد الرحيم     

 نشأة العالقات العامة وتطورها : 

العالقات العامة كنشاط قديمة قدم البشر مارسها اإلنسان منذ أقدم العصور كوسيلة لتحقيق التعاون 

والتفاهم مع باقي أفراد المجتمع الذي يعيش فيه . وعلى مر التاريخ تفهم القادة والزعماء مدى أهمية 

إقناعهم بإفكارهم وآرائهم فقد كان أهل العراق قبل حوالي  التأثير على الرأي العام للجمهور من خالل

عام قبل الميالد ينقشون نشراتهم على الحجارة حتى يتمكن المزارعون من اإلطالع عليها وتعلم  1800

(18,ص1997آخر وسائل البذر والحصاد .)جودة,  

قناع الجمهور بآرائهم وبعد ذلك آتى اليونانيون فكان لزعمائهم وقياديهم القدرة الجيدة على الخط ابة وا 

وأفكارهم عن طريق الخطابة والمناقشات الحرة التي كان يساهم فيها جميع المواطنين . كذلك استمر 

الرومان بنفس األسلوب حيث كان القياديون يتولون إقناع الجمهور عن طريق الخطابة وغيرها بهدف 

 إختيارهم ممثلين للشعب في البرلمان انذآك.

وفي أوقات  ،زخر باإلنتصارات الحربية للحكام قدماء المصرين فقد كانت النقوش في المعابد تأما عند ال

 السلم كان اإلعالم يوجه إلى األغراض الدينية واإلجتماعية . 

وفي القرون الوسطى لعبت العالقات العامة دورا أساسيا وبخاصة في شؤون الدعوة الدينية واستطاعات 

ر ممارسة العالقات العامة بفضل الشعراء والكتاب والخطباء الذين كانوا يحثون الحضارة اإلسالمية تطوي

(77,ص2001الناس على الجهاد في سبيل هللا وفهم المعاني الحقيقية للدعوة اإلسالمية .)الموسوي,  



20 
 

اية أما العالقات العامة في العصر الحديث فيمكن القول بأنها نشآت في الواليات المتحدة األمريكية في بد

(Lvy Lee) القرن العشرين على يد رائدة  وساهم في  1903الذي بدأ حياته بالعمل مراسال صحفيا عام  

وضع مبادئ العالقات العامة وربطها بالنزعة اإلنسانية حيث كان يحاول أن يفسر خدمات المنشأة إلى 

ثرا بالمسؤولية المجتمعية جماهيرها المختلفة من الزاوية الصحية واإلقتصادية واإلجتماعية حيث ظل متأ

تجاهاته .)جودة, (19,ص1997وأخذ برغبات الرأي العام وا   

زدياد الحاجة إليها ووصفت األنشطة  وأسهمت الحرب العالمية الثانية في تطوير العالقات العامة وا 

ت العامة اإلعالمية الموجهة التي تمت أثناء الحرب العالمية الثانية بأنها أضخم تجربة في تاريخ العلراقا

 نظرا للحاجة الماسة لتواصل مع الجمهور آنذآك. 

والمالحظ لتطور العالقات العامة يدرك أنها  تطورت وتحدثت ومازالت تطور بإستمرار في المجتمع 

نشأتها األصلي يرجع السبب في ذلك إلى  أن نشأتها كانت للحاجة عالجية بينما األمر مختلف في 

ي الوطن العربي ما زالت العالقات الهامة متخمة بعدد كبير من المشكالت الدول التي لم تطور فيها .فف

إذ عرفت بداية ،وطن العربي كانت بدايات تقليدية وظلت تواجهها العديد من المعوقات ألن بدايتها في ال

ية بأنها : علم يدرس في المعاهد والجامعات ,لهذا بقيت النظرة للعالقات العامة قاصرة على القيم اإلجاب

(2,ص2004لها والتي تنحصر بالقيم البنائية فقط دون اإلهتمام بقيمتها التصحيحية . )برغوث ,  

 أهداف العالقات العامة : 

حسب ما تراه وتتلتزم به منظمة األعمال في القطاع الخاص يمكن تحديد أهداف العالقات العامة على 

 النحو التالي : 

 أوال : أهداف العالقات العامة على المستوى القومي : 



21 
 

 يمكن تلخيص أهداف العالقات العامة على المستوى القومي بما يلي :

إيجاد نوع من التعاون بين الحكومة وأجهزتها المختلفة مع الصحافة بإعتبار أن الصحافة هي  .1

 مرآة الرأي العام والمجتمع . 

مالت الدعائية التي قد تقوم بها بعض أجهزة اإلعالم الخارجي الرد على إشاعات واألكاذيب والح .2

 أو بعض الجماعات المغرضة الداخلية .

السعي الدءوب نحو كسب رضى وتأييد المواطنين حتى يمكن تحقيق نوع من التعاون والتنسيق  .3

 بين الحكومة ومواطنيها . 

جديدة للمواطنين لمعرفة أسبابها القيام بالنيابة عن الحكومة بشرحوتفسير القوانين واألنظمة ال .4

 وتفهم أبعادها بالنسبة لهم . 

 ثانيا : أهداف العالقات العامة على مستوى منظمات األعمال : 

إحداث نوع من اإلتصال ذو اإلتجاهين بين المنظمة وعمالءها بما يمكن األولى من إعالم  .1

 العمالء بسياساتها العامة ويمكن العمالء من إيصال رغبتهم وطلباتهم إلى اإلدارة العليا . 

 اإلهتمام برغبات وحاجات العاملين في المنظمة من الزاوية الثقافية والترويجية .  .2

القات بين المنظمة والمنظمات األخرى وتنمية وسائل إتصال فعالة ومستمرة اإلهتمام بالع .3

 لصالح جميع األطراف .

تشجيع وتنمية التعاون بين مختلف اإلدارات واإلقسام بالمنظمة  وبينهم وبين اإلدارة العليا بما  .4

 2006)كامل , يؤدي إلى توفير المعلومات وعدم التردد في تقديم النصح والمشورة .

 ‌( 13,14,ص

 



22 
 

 وظائف العالقات العامة : 

تتمثل وظيفة العالقات العامة على مستوى القومي في تسهيل مهام دوائر الحكومة في نقل وتأمين ما 

ية .تتخذه لصالح الجمهور ومحاولة إيجاد نوع من التعاون بين الموظفين وبين األجهزة الحكوم  

أما بالنسبة لوظائف العالقات العامة على مستوى منظمات األعمال فيعتقد البعض بأنها خمس وظائف 

 أساسية هي : 

: ويتمثل في الدراسات الخاصة بقياسات الرأي العام بين جماهير المنظمة الداخلية البحث  .1

 والخارجية .

الل تحديد األهداف التخطيط : ويتمثل في المساعدة في رسم سياسات المنظمة وذلك من خ .2

ع اإلختصاصات وتحديد وتصميم برامج الدعاية و إالعالم في الوقت المناسب وتوزي

 .الميزانيات

: ويقصد به اإلتصال مع المسؤولين في الداخل واإلتصال بالمنظمات والجماهير في التنسيق  .3

ى سمعة الخارج بهدف تزويدهم بالمعلومات واألخبار والبيانات وخاصة ما يؤثر منها عل

 المنظمة وشهرتها . 

: وتعني تقديم الخدمات للبقية اإلدارات األخرى ومساعدتها على أداء وظائفها المتصلة اإلدارة  .4

 بالجماهير كما تعني ايضا بشؤون العاملين في دائرة العالقات العامة . 

ية إنتاج : وتتمثل تلك الوظيفة في إنتاج األفالم السنمائية إلى الجمهور حول نوعإلنتاج ا .5

مكانياتها وكذلك إنتاج األفالم الموجهة العاملين في المنظمة بغية  المنظمة وأنشطتها ومواقها وا 

 (16,ص2005توعيتهم بشؤون منظماتهم .)الصيرفي ,

 



23 
 

 الجهاز المصرفي والودائع:

: مكونات الجهاز المصرفي  

والمصارف التجارية و)بالمعنى ينصرف معنى الجهاز المصرفي ) بالمعنى الضيق( إلى البنك المركزي 

 الواسع ( فإن الجهاز المصرفي يتكون من البنك المركزي والمصارف التجارية والمصارف المتخصصة .

 كما يمكن أن يضاف إلى ذلك بقية المؤسسات المالية والمصرفية األخرى .

عليها دون غيرها  المصارف التجارية أو كما تسمى )مصارف الودائع(فإنها تقوم بمهمة أساسية تقتصر

من المؤسسات المالية والمصرفية تتمثل في قبولها للودائع الجارية أي الودائع تحت الطلب التي يمكن 

 سحبها بواسطة الشيكات من قبل المودعين بأي وقت يشاؤون بعد وقت إيداعها .

التجارية بتوظيف وتعد هذه الودائع ديونا في ذمة المصارف لحساب المودعين لهذا تقوم المصارف 

)ديونها( بصورة قروض أو )ديون ( لآلخرين وتحقق أرباحها عن طريق الفرق بين عوائد توظيفها وتكلفة 

ها لديها . ومن خالل الفرق بين أسعار الفائدة الدائنة والمدينة.عإيدا   

ابتة أو ألجل لهذا النها باإلضافة إلى قبول المصارف التجارية للودائع الجارية .فإنها تقبل أيضا ودائع ث

فإن المصارف التجارية تقوم في أحيان معينة بمنح اإلئتمان المتوسط والطويل األجل إضافة لإلئتمان 

 قصير األجل .

كما تشارك المصارف التجارية المشروعات اإلستثمارية وخاصة الصناعية منها بصورة مباشرة أو غير 

صدرها هذه المشروعات .مباشرة من خالل شرائها لألسهم والسندات التي ت  



24 
 

تباشر أيضا خدمات  وال يقتصر نشاط المصارف التجارية على قبول الودائع ومنح القروض والسلف بل

. تخدم بها عمالئها نظير تقاضيها لعموالت تشكل في حصيلتها جانبا من أرباح مصرفية متنوعة

كات . وفتح اإلعتمادات المستندية المصارف مثل شراء وبيع األوراق المالية والمهمة في أسهم بعض الشر 

جراء التحاويل الداخلية والخارجية وغيرها  صدار خطابات الضمان وتحصيل الشيكات والكمبياوالت وا  وا 

(120-119,ص1998من الخدمات واإلستثمارات المصرفية األخرى .)الشمري ,  

:نشأة المصارف التجارية وتطورها   

كونها المؤسسات المصرفية والمالية الوحيدة التي يمكنها اإلحتفاظ أن أهمية المصارف التجارية تعود إلى 

 بالودائع التجارية )تحت الطلب ( التي يمكن السحب عليها بشيكات )عند الطلب ( .

وهذا السحب من الودائع الجارية يضيف إلى كمية وسائل الدفع . مما يعني ذلك أن المصارف التجارية 

د وزيادة أو نقصان بحسب وسعها أو تقليصها بحجم اإلئتمان الذي بإمكانها أن تؤثر في عرض النق

 تمنحه أو تقبله .

وبغية التعرف إلى هذه األهمية التي تتميز بها المصارف التجارية البد من معرفة كيفية نشأة هذه 

المصارف تاريخيا وتطورها الالحق حتى وصلت إلى وضعها الحالي المؤثر في النشاط المصرفي 

دي .واالقتصا  

يرتبط ظهور المصارف التجارية تاريخيا بتطور نشاط الصيارفة والصاغة . فمنذ وقت بعيد كان الصيارفة 

يحتفظون بالنقود المعدنية التي يودعها لديهم التجار وكل من يرغب في الحفاظ على امواله من الضياع 

مع تسليم المودع أيصاال يتضمن أو السرقة . فيقوم الصاغة والصيارفة بوضع هذه األموال في خزائنهم . 



25 
 

مقدار وديعته ويتسلم الصيرفي هذا اإليصال )الذي حرره سابقا ( عند تسليمه الوديعة حين طلبها من 

 صاحبها . ويحصل الصيرفي على رسم من المودع لفاء خدماته في المحافظة على الوديعة .

ة ودائعهم متى شاوؤا ذلك , واالخر ربحية إن عنصري هذا التعامل يرتكزان على الثقة . المودعين بإستعاد

الصيارفة المتحققة من قبولهم للودائع والمحافظة عليها وهذان الركيزتان هما أساس عملية اإلئتمان التي 

 عرفها البشرية في مراحل تاريخية قديمة كما في مصر الفرعونية والدولة البابلية واليونانية والرومانية .

لعمل المصرفي تحقق عندما ابدى األفراد استعداهم لقبول )ايصاالت االيداع (او إن التطور األولي في ا

عهم للوفاء بما عليهم من ديون اوامر الصرف التي كان يحررها المودعون سحبا على رصيدهم او ودائ

( 121, 1998خرين .)الشمري,لآل  

 موارد المصارف التجارية واستخداماتها : 

التجارية واستخداماتها األموال التي تحصل عليها هذه المصارف والتي أن المقصود بموارد المصارف 

, 1998تقوم بتوجيهها واستخدامها في مجاالت مختلفة بصيغة قروض واستثمارات مصرفية .)الشمري,

123)  

: الودائع  

عن ديون مستحقة الصحابها ة مصارف التجارية . والودائع عبار تعد الودائع المصدر الرئيسي لمكونات ال

في  يون استخدامها إلبراء الذمم والد هي نقود يمكن يون الدعلى ذمة المصارف التجارية . وكأن هذه 

الوقت نفسه . علما بأن الودائع ال تنشأ نتيجة اليداع األفراد ألموالهم لدى المصارف فقط . إنما تنشأ 

.ا نتيجة إلقراض المصارف لألفرادايض  



26 
 

الودائع إلى االنواع االتية : كن تقسم موي  

:عبارة عن مبلغ من المال يودع لدى المصرف التجاري . ويتعهد . الودائع الجارية )تحت الطلب ( 1

 األخير بدفعه في أي وقت يشاء فيه صاحب الوديعة سحب كامل وديعته أو جزء منها. 

الدفع في وقت الحق على إيداها يتم : الودائع التي يلتزم المصرف بموجبها ب. الودائع الثابتة )ألجل(2

 اإلتفاق على هذا الوقت بين المودع والمصرف .

:هي ودائع تودع لدى صناديق البريد )أو لدى المصارف اإلدخارية المحليه في بعض . ودائع التوفير3

 البلدان اإلشتراكية ( ويحصل أصحابها على دفاتر تقيد وتثيت فيها دفعات اإليداع والسحب. 

(124, 1998ي,)الشمر   

 دور‌العالقات‌العامة‌في‌القطاع‌المصرفي‌:‌

شهد العالم خالل األعوام القليلة الماضية الكثير من المتغيرات التي طالت مختلف جوانب الحياة 

المعاصرة ومنها المؤسسات اإلقتصادية واإلجتماعية والسياسية في دول العالم على إختالف درجات التقدم 

نشطة اإلتصالية للعالقات لهذه المتغيرات دورا كبيرا في إبراز تحديات جديدة تحيط باألوالنمو كافة وكان 

اذ تواجه جميع ، ت إستجابة للمتغيرات اإلقتصاديةحيث يعد القطاع المصرفي من أكثر القطاعا،العامة 

 المصارف قوة تنافسية في جميع األسواق ؛النه من الصعب أن نعثر على مصرف يعمل ويسيطر على

حيث  ، م بتقديم خدمات مماثلة أم بديلةالسوق لوحده من دون وجود مصارف منافسة له سواء كانت تقو 

والتوسع في وجه المنافسة  ،للبقاء في السوق كهدف رئيس لها تسعى المصارف في الوقت الحالي

ة في كيفية أستخدام وال سيما فيما يتعلق بالتغيرات الحاصل ،رات السريعة للبيئة المحيطة,واإلستجابة للتغي

(7,ص2016اإلنشطة اإلتصالية لتحقيق رغبات العمالء .)احمد,  



27 
 

إذ يتطلب من إدارة العالقات العامة  ،دورا واضحا على المنشآت المالية كما تؤدي إدارة العالقات العامة 

تي تقديم وبذل مجهودات كبيرة في بناء صورة إيجابية عن المصارف فضال عن التعريف بالخدمات ال

( 162,ص 2010تقدمها للعمالء .)زوليف,   

فتبرز أهمية ، وتهدف إلى تحقيق أهداف متشابهة  ،ؤسسات المالية تكون بطريقة واحدةإن طبيعة عمل الم

لى تحقيقها وهي إتسعى المؤسسة العالقات العامة في دراسة إحتياجات الجمهور ووضع األهداف التي 

عن طريق اإلتصال المستمر  ،ق واإلنسجام بين المصرف والعمالءفاإلحتفاظ بثقة العمالء وتحقيق التوا

عن طريق دراسة ،وآرائهم ,ووضع الحلول المناسبة  بين المصرف والجمهور لتعرف على إتجاهاتهم

(11-10,ص1983وتحديد رغبات الجمهور بما ينسجم مع طبيعة عمل المصرف .)عجوة, ، البيانات  

ت العامة لبناء العالقات المتينة مع الجمهور ,مستخدمة الوسائل تهتم المنشآت المالية في العالقا

واألساليب المتعددة للوصول إلى العمالء ,فهي تهدف إلى : إعالم الجمهور والتأثير في اإلتجاهات 

إن عملها ال ينحصر في المؤسسات بل تسهم  ،فواآلراء بخصوص الخدمات المقدمة من قبل المصار 

واإلطالع على عمل اإلدارات ، فعملها اإلهتمام بالمؤسسة ككل ،داخلي والخارجيير في الجمهور البالتأث

األخرى كافة كإدارة التسويق ,فلذلك يكون إرتباطها ضمن الهيلكل التنظيمي مع جميع مستويات اإلداررات 

(309,ص2008األخرى .)البكري, الرحومي,  

ب :كما أن إختصاصات قسم العالقات العامة في المصارف يتمثل   

.تعقيب أعمال الزبائن في دوائر الدولة .1  

.القيام بأعمال الدعاية للزبائن .2  

.القيام بأعمال الترجمة ونشر التقارير المالية السنوية لزبائنها .3  



28 
 

.المشاركة في مشاريع التنمية االجتماعية 4  

.دعوة التجار لزياره المصارف لإلطالع على إختصاصات المصرف ونشاطاتة .5  

(163،ص2015)زويلف،  

ولكي يمكن تحقحيق التوافق واإلنسجام بين إدارات المصارف وأهداف العالقات العامة البد أن يكون 

ووظائفها  مدير العالقات العامة عضوا في اإلدارة العليا إذ عن طريق هذا يمكن للعالقات العامة من أداء

ال عن تفسير طبيعة عمل البنك للعمالء فض،  وتوضيح سياسة البنك والترويج له،بشكل مخطط ومنظم

فعن طريق ذلك تحتاج العالقات ،  قها من أجل خدمة اإلقتصاد الوطني,وتوضيح اإلنجازات التي يحق

العامة إلى إتصاالت واسعة متنوعة داخل المصارف تكون أفقية برؤساء اإلدارات األخرى ليتم تحقيق 

فيذ عمل البنك بشكل متواصل وصحيحتن  

.(32,ص2001)عجوة ,   

 إدارة السمعة :

 إدارة السمعة المؤسسية 

السمعة تتكون من مجموعة من الصور الذهنية التي تراكمت في ذهن الفرد خالل فترة من الزمن 

وساعدته في تشكيل رأي محدد حول مؤسسة ما .وتتشكل الصوره الذهنية عبر مجموعة من كبيرة من 

مضمون .فالسمعة تنبثق من التجربة الفعلية بينا الصوره اإلنطباعات التي أتت من خالل رسائل لها 

 الذهنية قد تكون مجرد توقعات ذهنية لم تنعكس عن تجارب وممارسات في الواقع .

 



29 
 

 مخاطر سوء السمعة المؤسسية 

تتأثر المؤسسة بسبب سوء السمعة المؤسسية لدى عمالئها ، المساهمين ،أصحاب العالقة .وتنشأمخاطر 

ة توافر رأي تجاه المؤسسة نتيجة عدم قدرتها على تقديم خدمات معينة ،مثال عبر عدم السمعة في حال

توافق معايير األمان والسرية والدقة مع اإلستمرارية واإلستجابة الفورية إلحتياجات ومتطلبات المتعاملين 

 ،وهو أمر ال يمكن تجنبه.

 العالقات العامة والسمعة 

،فهي نتيجة ما تفعلة وما تقولة وما يقولة عنك األخرون .أما  السمعة هي محور العالقات العامة

"العالقات العامة "فهي فرع المعرفة المسئوا عن تهيئة البيئة المثلى لعمل المؤسسة من خالل تقيم موقف 

 أصحاب المصلحة ووضع السياسات ودعم اإلتصاالت من أجل الحصول على تفهمهم ودعمهم.

 كيفية إدارة السمعة 

ية تتبع أعمل المؤسسة آراء المصلحة حولها ،ثم تقدم تقريرا عن تلك األنشطة واآلراء وتأثيرها هي عمل

على سمعة المؤسسة . وتتمثل إدارة السمعة في التصدي لآلراء السلبية ومحاولة تصحيح المعلومات وع 

ظهارها ألصحاب المصلحة .ويأتي دور العالقات العامة قب ل مرحلة إتخاذ األستفادة من اإليجابيات وا 

 القرار أثناء مناقشة السياسات من قبل مستويات اإلدارة وصياغة السياسات .

 أهمية السمعة المؤسسية 

إن الوصول إلى سمعة مؤسسية طيبة لدى المجتمع من أهم عوامل نجاح المؤسسة .كما يتوقف عليها 

ها ،بأعتبارها فردا صالحا في تقدير باقي المؤسسات لها ،بما ينعكس على تعامالتها ومدى الترحيب ب



30 
 

المجتمع يقوم بدور إيجابي ،بما ينعكس على الرضا الوظيفي للعاملين فيها وشعورهم بما يمكن أن نطلق 

 عليه الرضا الوظيفي .ويبدأ تكوين سمعة إيجابية من خالل اإلجابة على أربعة أسئلة جوهرية ،هي :

ا هي الصورة التي نود أن يرانا عليها اآلخرون؟من نحن ؟وماذا نريد ؟وبماذا نتميز عن غيرنا ؟وم  

ويأتي تكوين السمعة الطيبة للمؤسسة من خالل رؤية إستراتيجية واضحة تترجم إلى خطط مرحلية ، ذات 

أهداف محددة يمكن قياسها ،فضال عن إستيعاب جميع العاملين بها ،بعيدا عن العشوائية أو الجهود 

فعال نتيجة ألزمة هنا أو هناك. كما أنها تتم عبر عمل جاد ومستمر الفردية أو الموسمية أو ردات األ

على أرض الواقع ، والسعي إلى اإلرتقاء بمستوى الخدمات والمنتجات يشعر به المتعاملون مع 

)برنامج الشيخ خليفة للتميز الحكومي "التميز والسمعة المؤسسية"(..المؤسسة  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



31 
 

 الفصل الثالث

(إجراءات الدراسة)  

 منهج الدراسة: 

قامت  الباحثتان بإتباع المنهج الوصفي لمالءمته ألغراض هذه الدراسة ، وهو المنهج الذي يهتم 
بالظاهرة كما هي في الواقع, ويعمل على وصفها, وتحليلها, وربطها بالظواهر األخرى, حيث اعتمدت 

ها، وثم تجميع البيانات عن الباحثتان على مصادر المعلومات ذات الصلة بموضوع الدراسة, وتحليل
 طريق االستبانة، التي تم تطويرها بناء على اإلطار النظري والدراسات السابقة. 

 مجتمع الدراسة وعينتها: 

حيث  ,تكون مجتمع الدراسة من جميع المتعاملين مع بنك اإلسكان والبنوك في مدينة نابلس    
( 50من المتعاملين مع البنوك المذكورة ) (100باختيار عينة عشوائية مؤلفة من )قامت الباحثتان 

 يوفيما يل  ( من المتعاملين مع البنوك جميعها  ,50منهم من المتعاملين مع بنك اإلسكان، و)
 وصف لخصائص عينة الدراسة حسب متغيراتها:

  (1 ) جدول

المتعاملين مع بنك اإلسكانتوزيععينةالدراسةحسبمتغيراتهاالمستقلة  

النسبة  التكرار  التصنيف  المتغير 
 المئوية %

 64.0 32 ذكر النوع االجتماعي

 36.0 18 أنثى

سنة 30-20من  العمر  18 36.0 

سنة 40-31من   19 38.0 

سنة 50-41من   7 14.0 



32 
 

سنة 50أكثر من   6 12.0 

 2.0 1 غير متعلم المستوى التعليمي

 18.0 9 ثانوي 

 74.0 37 بكالوريوس

عليادراسات   3 6.0 

 6.0 3 مخيم مكان السكن

 74.0 37 مدينة

 20.0 10 قرية

 100.0 50 المجموع

 

(2)جدول  

البنوك بشكل عامالمتعاملين مع توزيععينةالدراسةحسبمتغيراتهاالمستقلة  

النسبة  التكرار  التصنيف  المتغير 
 المئوية %

 82.0 41 ذكر النوع االجتماعي

 18.0 9 أنثى

سنة 30-20من  العمر  20 40.0 

سنة 40-31من   12 24.0 

سنة 50-41من   9 18.0 

سنة 50أكثر من   9 18.0 

 4.0 2 غير متعلم المستوى التعليمي

 40.0 20 ثانوي 

 50.0 25 بكالوريوس



33 
 

 6.0 3 دراسات عليا

 4.0 2 مخيم مكان السكن

 80.0 40 مدينة

 16.0 8 قرية

 100.0 50 المجموع

 

الجدوالن السابقان توزيع عينة الدراسة حسب متغيراتها المستقلة مع مستويات كل متغير يبين 
 وتكراراته ونسبته المئوية.

 أداة الدراسة:

قامت الباحثتان باستخدام أداتين للدراسة )االستبانة( وذلك بعد مراجعة أدبيات الدراسة والدراسات السابقة 
( فقرة مع سؤال من نوع األسئلة 16في صورتها النهائية من )ذات العالقة بالموضوع، وتكونت األداة 
البنوك ( فقرة لألداة الثانية )المتعاملين مع 15(، و)بنك اإلسكانالمفتوحة لألداة األولى )المتعاملين مع 

، إضافة إلى إجراء مقابلة مع مدير العالقات العامة في بنك اإلسكان للتجاره والتمويل .(بشكل عام  

ة:صدق األدا   

عن طريق عرضها على مجموعة من المحكمين ذوي االختصاص  وتم التحقق من صدق األداتين 
لكل أداة , وطلب منهم إبداء الرأي حول فقرات االستبانة االجتماعية واألسريةوالخبرة في مجال العلوم 

.ة ومناسبة األداة لموضوع الدراسةوذلك بالحذف والتعديل واقتراح فقرات جديد  

األداة:ثبات   

جل استخراج معامل الثبات لألداة, تم استخدام معادلة كرونباخ ألفا من اجل تحديد االتساق أمن 
( %86.1(، و)بنك اإلسكانلألداة األولى )المتعاملين مع ( %79.2الداخلي لفقرات االستبانة فبلغت)

مناسبة  األداة تتمتع بدرجة ثباتوتشير هذه القيم أن (، البنوك بشكل عاملألداة الثانية )المتعاملين مع 
 .وتفي بأغراض هذه الدراسة

 



34 
 

 إجراءات الدراسة:

 لقد تم إجراء هذه الدراسة وفق الخطوات اآلتية : 

 تطوير أداة الدراسة بصورتها النهائية  .1
 تحديد أفراد عينة الدراسة  .2
 بتوزيع االستبانات على عينة الدراسة  ثتانالباح تقام .3
إدخال البيانات إلى الحاسب ومعالجتها إحصائيا باستخدام الرزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية   .4

SPSS. 
 المعالجة اإلحصائية: 

ومعالجتها بالطرق اإلحصائية المناسبة،  وذلك باستخدام برنامج الرزم  ،وترميزها ،وبعد جمع البيانات
التكرارات والمتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية  تانالباحث ت، فقد  استخدم SPSSاإلحصائية  

 One Wayواختبار التباين األحادي والنسب المئوية،  واختبار )ت( للعينات المستقلة، 
ANOVA.ومعادلة كرونباخ ألفا 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



35 
 

 الفصل الرابع 

(نتائج الدراسة ومناقشتها)  

 : النتائج المتعلقة بأسئلة الدراسةأوال  

 النتائج المتعلقة بفرضيات الدراسة: ثانيا  

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين تهدف هذه الدراسة إلى التعرف إلى 
ومن اجل تحقيق ذلك  ،البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانالمتعاملين مع  من وجهة نظر

( فقرة لألداة 15( فقرة، و)16وتتكون من ) بنك اإلسكان األداة األولى للمتعاملين معةالباحثت استخدم
 ( البنوك بشكل عامالثانية )المتعاملين مع 

 أساس هذا وقد تم تصميم االستبانة على 
 يوضح الجدول اآلتي األبعاد وقد بينت الفقرات وأعطيت  خماسيمقياس ليكرت  

 ( :3جدول )

 الخماسيمفتاح تصحيح االستجابات حسب مقياس ليكرت 

 معارض بشدة معارض محايد أوافق أوافق بشدة االستجابة

 1 2 3 4 5 الدرجة

 

 تفسير النتائج )معيار التقويم(:

يتم تحويل المتوسطات الحسابية إلى نسب مئوية وتفسر النتائج على هذا األساس وفق المعيار التالي 

 للموافقة :

 ( كبيرة جدا   %80أكثر من )  

 %( كبيرة.80و أقل من  70)من 



36 
 

 %( متوسطة.70واقل من  60)من 

 %( قليلة60وأقل من  50)من 

 % درجة قليلة جدا  50أقل من 

 وفيما يلي عرضا  لنتائج الدراسة:

بنك المتعاملين مع  دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظرما  

 ؟عامالبنوك بشكل والمتعاملين مع  اإلسكان

ومن اجل اإلجابة عن هذا السؤال تم استخراج المتوسطات الحسابية واالنحراف المعياري والنسبة المئوية 
 لكل فقرة من فقرات األداة ،  وفيما يلي بيان ذلك :

( 4جدول رقم)  

المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين دور العالقات العامة في جذب المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية والنسب المئوية لدرجة 
مرتبة ترتيبا  تنازليا  حسب المتوسط الحسابي بنك اإلسكانالمتعاملين مع  من وجهة نظر  

رقم الفقرات  الرقم 
 في االستبانة 

المتوسط  الفقرات
 الحسابي

االنحراف 
 المعياري 

النسبة 
 المئوية

 الدرجة 

 كبيرة جدا   86.0 0.83 4.30 سبق وأودعت في بنك اإلسكان 1 1

 كبيرة 74.4 0.99 3.72 هناك منشورات ومطبوعات توضح آليات اإليداع بشكل مفصل 10 2

تؤثر الرقابة الصارمة من بعض الجهات الحكومية على إيداع  11 3
 أموالك

 كبيرة  73.6 1.07 3.68

 كبيرة  72.8 1.04 3.64 تتلقى التقارير المالية باستمرار 12 4

الموظفون معامالتي الخاصة ويوجهونني لألفضليتابع  5 5  كبيرة  72.4 1.06 3.62 

 كبيرة 70.8 1.14 3.54 يحفز بنك اإلسكان على اإليداع من خالل تسهيالت عدة 4 6



37 
 

عدم وجود عملة موحدة وعدم السيطرة على سعر الفائدة من  7 7
 األمور التي تربكك بخصوص إيداع أموالك

 كبيرة 70.4 1.21 3.52

 كبيرة 70.0 1.18 3.50 كانت تجربتك رائعة في التعامل مع بنك اإلسكان 2 8

 متوسطة 64.4 1.19 3.42 يؤدي بنك اإلسكان دورا  مهما  في جذب المستثمرين لإليداع به  3 9

 متوسطة 64.4 1.29 3.22 هناك سهولة للوصول إلى اإلدارة العليا 8 10

رحب ويعالجونها يتلقى البنك الشكاوى الخاصة بشكل 9 11  متوسطة 64.0 1.22 3.20 

 متوسطة 64.0 1.10 3.20 اإلعالنات التي يقدمها البنك ذات جودة عالية 13 12

 قليلة 54.8 1.13 2.74 يقوم البنك بمسؤوليته االجتماعية تجاه المجتمع 14 13

 قليلة 54.0 1.23 2.70 تتأثر بالمواد اإلعالنية التي تصدر من بنك اإلسكان 6 14

هل تلقيت دعوة لزيارة المصرف لإلطالع على اختصاصات  15 15
 المصرف ونشاطاته

جدا ‌‌قليلة 46.8 1.13 2.34  

جدا ‌‌قليلة 42.8 1.01 2.14 قمت بحضور ندوة أو فعالية أخرى برعاية البنك 16 16  

 متوسطة 65.6 0.52 3.28 الدرجة الكلية 

 ( ما يلي :4يتضح من خالل البيانات في الجدول رقم )

المتعاملين  دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظردرجةإن 
والكبيرة جدا  . فقد تراوحت النسب المئوية عليها ما  جدا   كانت ما بين القليلة بنك اإلسكانمع 
و )سبق (  برعاية البنك قمت بحضور ندوة أو فعالية أخرى )وهما الفقرات  (82.0(إلى )42.8بين)

 .(وأودعت في بنك اإلسكان

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من أن  تشير هذه النتيجة إلىو 
, وذلك بداللة النسبة المئوية التي للدرجة الكلية كانت متوسطة  بنك اإلسكانالمتعاملين مع  وجهة نظر

 (65.6بلغت )

 

 



38 
 

( 5جدول رقم)  

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية والنسب المئوية لدرجة 
ترتيبا  تنازليا  حسب المتوسط الحسابيالبنوك بشكل عامالمتعاملين مع  من وجهة نظر  

رقم الفقرات  الرقم 
 في االستبانة 

المتوسط  الفقرات
 الحسابي

االنحراف 
 المعياري 

النسبة 
 المئوية

 الدرجة 

 كبيرة  79.2 0.98 3.96 أفضل إيداع أموالي من خالل البنوك التجارية 1 1

 كبيرة 75.6 1.32 3.78 تتلقى التقارير المالية باستمرار 11 2

 كبيرة  74.4 0.92 3.72 يتابع الموظفون معامالتي الخاصة ويوجهونني لألفضل 5 3

 كبيرة  74.4 1.16 3.72 يقوم البنك بجذب المستثمرين للإلبداع فيه 3 4

عدم وجود عملة موحدة وعدم السيطرة على سعر الفائدة من  2 5
 األمور التي تربكك بخصوص إيداع أموالك

 كبيرة  73.6 1.09 3.68

 كبيرة 72.8 1.15 3.64 يحفزك البنك على اإلبداع من خالل تسهيالت عدة 4 6

 كبيرة 72.4 1.06 3.62 هناك منشورات ومطبوعات توضح آليات االدخار بشكل مفصل 8 7

 كبيرة 71.6 1.27 3.58 يتلقى البنك الشكاوى الخاصة بي بصدر رحب ويعاجونها 7 8

تؤثر الرقابة الصارمة من بعض الجهات الحكومية على إيداع  15 9
 أموالك

 متوسطة 68.4 1.31 3.42

 متوسطة 67.6 1.35 3.38 اإلعالنات التي يقدمها البنك ذات جودة عالية 12 10

 متوسطة 66.8 1.39 3.34 هناك سهولة للوصول إلى اإلدارة العليا 14 11

تلقيت دعوة لزيارة المصرف لإلطالع على اختصاصات المصرف  9 12
 ونشاطاته

 متوسطة 60.8 1.55 3.04

االجتماعية تجاه المجتمعيقوم البنك بمسؤوليته  13 13  قليلة 58.8 1.34 2.94 

 قليلة 50.8 1.19 2.54 تتأثر المواد باإلعالنية التي تصدر عن البنك 6 14

جدا ‌‌قليلة 48.0 1.24 2.40 قمت بحضور ندوة أو فعالية أخرى برعاية البنك 10 15  



39 
 

 متوسطة 67.6 0.68 3.38 الدرجة الكلية 

 ( ما يلي :5الجدول رقم )يتضح من خالل البيانات في 

المتعاملين مع  دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظرإن 
(إلى 48.0والكبيرة. فقد تراوحت النسب المئوية عليها ما بين) جدا   كانت ما بين القليلة البنوك بشكل عام

و )أفضل إيداع أموالي من (  فعالية أخرى برعاية البنكقمت بحضور ندوة أو )وهما الفقرات  (79.2)
 .(خالل البنوك التجارية

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من أن  تشير هذه النتيجة إلىو 
التي وذلك بداللة النسبة المئوية للدرجة الكلية كانت متوسطة، البنوك بشكل عامالمتعاملين مع  وجهة نظر

 (67.6بلغت )

 : النتائج المتعلقة بفرضيات الدراسةثانيا  

 أوال :  نتائج الفرضية المتعلقة بمتغير النوع االجتماعي  وتنص على: 

باستجابات أفراد عينة الدراسة ( α = 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عن مستوى الداللة )
المتعاملين  لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظرنحو دور العالقات العامة في جذب المستثمرين 

 .النوع االجتماعيتعزى لمتغير البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانمع 
ومن اجل فحص صحة الفرضية المتعلقة بمتغير النوع االجتماعي، فقد استخدم اختبار )ت( للعينات 

 المستقلة ونتائج الجدول التالي توضح ذلك:
(6جدول رقم)  

المتعاملين مع  دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظرنتائج اختبار )ت( لداللة الفروق في  
النوع االجتماعيحسب متغير البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكان  

بنك اإلسكانالمتعاملين مع   مستوى الداللة* قيمة)ت( االنحراف المتوسط  العدد النوع 

 0.097 1.693 50. 3.37 32 ذكر

 53. 3.11 18 أنثى

البنوك بشكل عامالمتعاملين مع   مستوى الداللة* قيمة)ت( االنحراف المتوسط العدد النوع 



40 
 

 0.703 0.383 72. 3.40 41 ذكر 

 51. 3.30 9 أنثى

 (α  =0.05* )دال إحصائيا عند مستوى الداللة 
توجد فروق ذات داللة إحصائية عن  ال خالل البيانات الواردة في الجدول السابق انهنالحظ من 

( باستجابات أفراد عينة الدراسة نحو دور العالقات العامة في جذب α = 0.05مستوى الداللة )
والمتعاملين مع  بنك اإلسكانالمستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع 

( و 0.097تعزى لمتغير النوع االجتماعي ، فقد بلغت قيم مستوى الداللة )  بشكل عامالبنوك 
( وتعني هذه النتيجة إلى قبول الفرضية الصفرية المتعلقة 0.05( وهذه القيم أكبر من )0.703)

 .بمتغير النوع االجتماعي
 وتنص على:  العمر:  نتائج الفرضية المتعلقة بمتغير ثانيا  

( باستجابات أفراد عينة الدراسة α = 0.05ذات داللة إحصائية عن مستوى الداللة ) توجد فروق  ال
دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين نحو 
 .العمرتعزى لمتغير  البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانمع 

فقد استخدم تحليل التباين األحادي،  ونتائج   العمر،ومن اجل فحص صحة الفرضية المتعلقة بمتغير 
 الجداول التالية توضح ذلك :

 (7جدول رقم)
 للدرجة الكلية  العمرلمتغير واالنحرافات المعيارية المتوسطات الحسابية 

 االنحراف المعياري  المتوسط الحسابي العدد العمر المجال

بنك المتعاملين مع 
 اإلسكان

سنة 30-20من   18 3.18 0.48 

سنة 40-31من   19 3.39 0.52 

سنة 50-41من   7 3.09 0.63 

سنة 50أكثر من   6 3.42 0.53 

 0.52 3.28 50 الكلي

البنوك المتعاملين مع 
 بشكل عام

 

سنة 30-20من   20 3.47 0.48 

سنة 40-31من   12 3.12 0.74 

سنة 50-41من   9 3.73 0.75 



41 
 

سنة 50أكثر من    9 3.17 0.83 

 0.68 3.38 50 الكلي

( ، و العمحححريتضحححح محححن الجحححدول السحححابق وجحححود فحححروق فحححي المتوسحححطات الحسحححابية فحححي مسحححتويات متغيحححر ) 
(8ولمعرفة داللة الفروق تم استخدام تحليل التباين األحادي كما يبين الجدول )  

 (8جدول رقم ) 
نتائج تحليل التباين األحادي لداللة الفروق فيدور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من  

 العمرتعزى لمتغير  البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانوجهة نظر المتعاملين مع 
بنك المتعاملين مع 
 اإلسكان

الحريةدرجة  مجموع المربعات مصدر التباين متوسحححححححححححححححححححححححححححط  
 المربعات

 مستوى الداللة  قيمة)ف(

 0.941 0.263 3 0.789 بين المجموعات

 

0.429 

 2800. 46 12.861 داخل المجموعات 

 49 13.650 المجموع 

 

المتعاملين مع 
 البنوك بشكل عام

متوسط‌ درجة‌الحرية مجموع‌المربعات مصدر التباين

 المربعات

 مستوى‌الداللة قيمة)ف(

 1.519 706. 2 1.411 بين المجموعات

 

0.229 

 464. 47 21.829 داخل المجموعات 

 49 23.241 المجموع 

 (α  =0.05* )دال إحصائيا عند مستوى الداللة 

توجد فروق ذات داللة إحصائية عن  ال نالحظ من خالل البيانات الواردة في الجدول السابق انه
( باستجابات أفراد عينة الدراسة نحو دور العالقات العامة في جذب α = 0.05مستوى الداللة )

والمتعاملين مع  بنك اإلسكانالمستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع 
( وهذه 0.229( و )0.429، فقد بلغت قيم مستوى الداللة )  العمرتعزى لمتغير  البنوك بشكل عام

 . العمر( وتعني هذه النتيجة إلى قبول الفرضية الصفرية المتعلقة بمتغير 0.05) القيم أكبر من
‌

‌

‌



42 
 

 وتنص على:  المستوى التعليمي:  نتائج الفرضية المتعلقة بمتغير ثالثا  

(‌باستجابات‌أفراد‌عينة‌الدراسة‌α‌=‌0.05توجد‌فروق‌ذات‌داللة‌إحصائية‌عن‌مستوى‌الداللة‌)‌ال

دور‌العالقات‌العامة‌في‌جذب‌المستثمرين‌لإلبداع‌في‌بنوك‌فلسطين‌من‌وجهة‌نظر‌المتعاملين‌مع‌نحو

‌.المستوى‌التعليميتعزى‌لمتغير‌‌البنوك‌بشكل‌عاموالمتعاملين‌مع‌‌بنك‌اإلسكان

فقد استخدم تحليل التباين األحادي،    المستوى التعليمي،جل فحص صحة الفرضية المتعلقة بمتغير أومن 
 :نتائج الجداول التالية توضح ذلكو 

 (9جدول رقم)
 للدرجة الكلية  المستوى التعليميلمتغير واالنحرافات المعيارية المتوسطات الحسابية 

 االنحراف المعياري  المتوسط الحسابي العدد المستوى التعليمي المجال

بنك المتعاملين مع 
 اإلسكان

 ._____ 3.56 1 غير متعلم

 0.33 3.18 9 ثانوي 

 0.56 3.30 37 بكالوريوس

 0.72 3.20 3 دراسات عليا

 0.52 3.28 50 الكلي

البنوك المتعاملين مع 
 بشكل عام

سنة 30-20من   20 3.47 0.48 

سنة 40-31من   12 3.12 0.74 

سنة 50-41من   9 3.73 0.75 

سنة 50أكثر من   9 3.17 0.83 

 0.68 3.38 50 الكلي

المستوى يتضح من الجدول السابق وجود فروق في المتوسطات الحسابية في مستويات متغير ) 
 (10( ، و ولمعرفة داللة الفروق تم استخدام تحليل التباين األحادي كما يبين الجدول )التعليمي

 (8جدول رقم ) 
المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من نتائج تحليل التباين األحادي لداللة الفروق فيدور العالقات العامة في جذب  

 المستوى التعليميتعزى لمتغير  البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانوجهة نظر المتعاملين مع 
 مستوى الداللة  قيمة)ف(متوسحححححححححححححححححححححححححححط  درجة الحرية مجموع المربعات مصدر التباينبنك المتعاملين مع 



43 
 

 المربعات اإلسكان

 0.231 0.068 3 0.203 بين المجموعات

 

0.874 

 2920. 46 13.448 داخل المجموعات 

 49 13.650 المجموع 

 

المتعاملين مع 
 البنوك بشكل عام

متوسط  درجة الحرية مجموع المربعات مصدر التباين
 المربعات

 مستوى الداللة قيمة)ف(

 1.604 0.734 3 2.201 بين المجموعات

 

0.201 

 4570. 46 21.039 داخل المجموعات 

 49 23.241 المجموع 

 (α  =0.05* )دال إحصائيا عند مستوى الداللة 

توجد فروق ذات داللة إحصائية عن  ال نالحظ من خالل البيانات الواردة في الجدول السابق انه
( باستجابات أفراد عينة الدراسة نحو دور العالقات العامة في جذب α = 0.05مستوى الداللة )

والمتعاملين مع  بنك اإلسكانالمستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع 
( و 0.874، فقد بلغت قيم مستوى الداللة )  المستوى التعليميتعزى لمتغير  البنوك بشكل عام

( وتعني هذه النتيجة إلى قبول الفرضية الصفرية المتعلقة 0.05قيم أكبر من )( وهذه ال0.201)
 . المستوى التعليميبمتغير 

وتنص على:  مكان السكن:  نتائج الفرضية المتعلقة بمتغير رابعا    

( باستجابات أفراد عينة الدراسة α = 0.05توجد فروق ذات داللة إحصائية عن مستوى الداللة ) ال
دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين نحو 
 .مكان السكنتعزى لمتغير  البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانمع 
 
 
 
 

فقد استخدم تحليل التباين األحادي،    مكان السكن،ومن اجل فحص صحة الفرضية المتعلقة بمتغير 
 ونتائج الجداول التالية توضح ذلك :



44 
 

 (11جدول رقم)
 للدرجة الكلية  مكان السكنلمتغير واالنحرافات المعيارية المتوسطات الحسابية 

 االنحراف المعياري  المتوسط الحسابي العدد المستوى التعليمي المجال

بنك المتعاملين مع 
 اإلسكان

 0.22 3.25 3 مخيم

 0.55 3.24 37 مدينة

 0.48 3.43 10 قرية

 0.52 3.28 50 الكلي

البنوك المتعاملين مع 
 بشكل عام

 0.28 4.20 2 مخيم

 0.69 3.36 40 مدينة

 0.65 3.30 8 قرية

 0.68 3.38 50 الكلي

( ، و مكان السكنيتضح من الجدول السابق وجود فروق في المتوسطات الحسابية في مستويات متغير ) 
 (12ولمعرفة داللة الفروق تم استخدام تحليل التباين األحادي كما يبين الجدول )

 (8جدول رقم ) 
نتائج تحليل التباين األحادي لداللة الفروق فيدور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من  

 مكان السكنتعزى لمتغير  البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانوجهة نظر المتعاملين مع 
بنك المتعاملين مع 
 اإلسكان

متوسحححححححححححححححححححححححححححط  درجة الحرية مجموع المربعات مصدر التباين
 المربعات

 مستوى الداللة  قيمة)ف(

 0.503 0.143 2 0.286 بين المجموعات

 

0.608 

 2840. 47 13.364 داخل المجموعات 

 49 13.650 المجموع 

 

المتعاملين مع 
 البنوك بشكل عام

متوسط‌ درجة‌الحرية مجموع‌المربعات مصدر التباين

 المربعات

 مستوى‌الداللة قيمة)ف(

 1.519 0.706 2 1.411 بين المجموعات

 

0.229 

 4640. 47 21.829 داخل المجموعات 



45 
 

  49 23.241 المجموع

 (α  =0.05* )دال إحصائيا عند مستوى الداللة 

توجد فروق ذات داللة إحصائية عن  ال نالحظ من خالل البيانات الواردة في الجدول السابق انه
( باستجابات أفراد عينة الدراسة نحو دور العالقات العامة في جذب α = 0.05مستوى الداللة )

تعاملين مع والم بنك اإلسكانالمستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع 
( 0.229( و )0.608، فقد بلغت قيم مستوى الداللة )  مكان السكن تعزى لمتغيرالبنوك بشكل عام

المستوى ( وتعني هذه النتيجة إلى قبول الفرضية الصفرية المتعلقة بمتغير 0.05وهذه القيم أكبر من )
 . التعليمي

 بنك اإلسكانللمتعاملين مع النتائج المتعلقة بسؤال الدراسة المفتوح 
:كانت اإلجابة كما في الجدول التالي  

(10)جدول  

حول التعامل مع بنك اإلسكاناقتراحات عينة الدراسة ب عينةالدراسةحساستجابات توزيع  

 

 

 إذا كنت من المستثمرين الذين يودعون أموالهم في بنك اإلسكان....

 الرتبة النسبة المئوية التكرار االستجابة الرقم لماذا قمت باإليداع

 1 70.0 35 لسهولة التعامل معه 1

 3 8.0 4 شهرة البنك وعراقته 2

 2 22.0 11 بدون استجابة 5

 100.0 50 المجموع

لماذا اخترت بنك 
 اإلسكان 

 3 28.0 14 سمعة البنك الجيدة

 2 30.0 15 سهولة التعامل معه

 1 42.0 21 بدون استجابة



46 
 

 

 

 

 

 

 ما يلي:يالحظ من الجدول السابق 

 % لعراقته.8.0% من عينة الدراسة تودع في البنك لسهولة التعامل معه، 70.0أن . 1

 % لسمعته الجيدة.30.0لسهولة التعامل معه، و  اختارت بنك اإلسكان% من عينة الدراسة 30.0. أن 2

% تقترح زيادة التعريف 10.0% من عينة الدراسة تقترح رفع جودة الخدمات في البنك، وأن 42.0. أن 3
 بالبنك وبمسؤوليته االجتماعية.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 100.0 50 المجموع

ما هي توصياتك/ 
شكاويك لبنك 
 اإلسكان 

 2 42.0 21 رفع جودة الخدمات

 3 10.0 5 التعريف بالبنك والمسؤولية االجتماعية

 1 48.0 24 بدون استجابة

 100.0 50 المجموع 



47 
 

 المقدمة النتائج والتوصيات

 وهي على النحو التالي: تاننتائج التي توصل إليها الباحثال القسميتضمن هذا 

 أوال : النتائج:

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك بعد إجراء هذه الدراسة والتي هدفت إلى معرفة 
قد  تان، فإن الباحث البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  بنك اإلسكانفلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع 

 إلى النتائج التالية: تاتوصل

 نتائج سؤال الدراسة الرئيس والذي نصه

بنك دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر المتعاملين مع ما 
 ؟ البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع  اإلسكان

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة درجةفقرات . تبين أن 1
والكبيرة جدا  . فقد تراوحت النسب المئوية  جدا   كانت ما بين القليلة بنك اإلسكانالمتعاملين مع  نظر

و )سبق وأودعت في بنك (  قمت بحضور ندوة أو فعالية أخرى برعاية البنك)عليها وهما الفقرات 
 .(اإلسكان

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من أن  تشير هذه النتيجة إلىو 
 للدرجة الكلية كانت متوسطة   بنك اإلسكانالمتعاملين مع  وجهة نظر

 دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظرأن . تبين 2
قمت بحضور ندوة أو )والكبيرة. وهما الفقرات  جدا   كانت ما بين القليلة البنوك بشكل عامن مع المتعاملي

 .(و )أفضل إيداع أموالي من خالل البنوك التجارية(  فعالية أخرى برعاية البنك

دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من أن  تشير هذه النتيجة إلىو 
 .للدرجة الكلية كانت متوسطة  البنوك بشكل عامالمتعاملين مع  نظر وجهة

، و هناك سبق وأودعت في بنك اإلسكانللمتعاملين مع بنك اإلسكان هي : )تبين أن أعلى الفقرات . 3
(، وأن   تتلقى التقارير المالية باستمرار منشورات ومطبوعات توضح آليات اإليداع بشكل مفصل، و



48 
 

هل تلقيت دعوة لزيارة المصرف لإلطالع  ، وبحضور ندوة أو فعالية أخرى برعاية البنكقمت أدناها )
 (  على اختصاصات المصرف ونشاطاته، و تتأثر بالمواد اإلعالنية التي تصدر من بنك اإلسكان

أفضل إيداع أموالي من خالل البنوك للمتعاملين مع البنوك بشكل عام هي : )تبين أن أعلى الفقرات . 5
(، يتابع الموظفون معامالتي الخاصة ويوجهونني لألفضل ، و تتلقى التقارير المالية باستمرار، ولتجاريةا

تتأثر المواد باإلعالنية التي تصدر عن  ، وقمت بحضور ندوة أو فعالية أخرى برعاية البنكوأن أدناها )
 ( البنك ، و يقوم البنك بمسؤوليته االجتماعية تجاه المجتمع

دور العالقات ( حول  α = 0.05عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة )تبين . 4
 بنك اإلسكانالمتعاملين مع  العامة في جذب المستثمرين لإلبداع في بنوك فلسطين من وجهة نظر

ومكان ، والمستوى التعليمي، والعمر، النوع االجتماعيتعزى لمتغيرات ) البنوك بشكل عاموالمتعاملين مع 
 .(السكن

 % لعراقته.8.0% من عينة الدراسة تودع في البنك لسهولة التعامل معه، 70.0أن . 5

 % لسمعته الجيدة.30.0لسهولة التعامل معه، و  اختارت بنك اإلسكان% من عينة الدراسة 30.0. أن 6

زيادة التعريف  % تقترح10.0% من عينة الدراسة تقترح رفع جودة الخدمات في البنك، وأن 42.0. أن 7
 بالبنك وبمسؤوليته االجتماعية.

 

‌

 

‌

 

 

 

 



49 
 

 ثانيا : نتائج المقابلة 

، مع مدير العالقات العامة والتسويق السيد جوني غنايم والموظفة مجد أجرى فريق البحث مقابلة مباشرة

، وتم اإلسكانفي بنك ، ودارت أسئلة  المقابلة حول دور العالقات العامة في جذب المستثمرين يبرغوث

 الخروج بالكثير من المعلومات .

 اإلسكاندور العالقات العامة في بنك  -

يتضح من سياق المقابلة مع  السيد غنايم أن دور العالقات العامة في بنك اإلسكان يتمثل بنشر صورة 

ب على جيدة عن البنك ، وتمثيله في المؤتمرات والمعارض ، وعند أي جهات حكومية وتكون بمثابة رقي

 البنك .

 المشكالت التي يواجهونها خالل العمل أو في التعامل مع الجمهورْين الداخلي والخارجي  -

 .، ويوجد عقبات يجب تسهيلها"العملية ال تمشي بشكل جيدصرح السيد غنايم : "دائما  يوجد مشاكل، ف 

، وفجأة يتغير الموعد أو عام غير مستقرة، مثال  يوجد مؤتمر نقوم بتحضيره بشكل جيد  الظروف بشكل

العالقات العامة قادرة على التعامل أن أي حدث يحصل داخل فروع البنك ، إضافة إلى رالمؤتم ُيلغى

 معه بالشكل المطلوب . 

 الصالحيات التي يمتلكونها  -

. ، ويوجد نظام خاص بفلسطين  ة تابعة للبنك المركزي في األردنأفاد السيد غنايم أن العالقات العام 

 )لم يتم التصريح عن هذه الصالحيات( .

 



50 
 

 تطوير طاقم العالقات العامة  من خالل وجود حوافز ، ترقيات ، برامج ، تدريبات  -

، بالنسبة للتدريبات فإنه يوجد تدريبات داخلية العالقات العامة في بنك اإلسكان حسب ما أورده مدير 

 وخارجية ودورات عمل ميداني تعطي خبره في التعامل مع الزبائن والعمالء .  

يوجد حوافز لكل الدوائر في نهاية ، مادية خاصة بقسم العالقات العامةكما أضاف أنه "ال توجد حوافز  

 العام حيث أن الحوافز ال تخص دائره معينة" .

لعالقة بين بنك اإلسكان وجمهوره الداخلي والخارجي ، ومدى مساهمة العالقات العامة في بلورة هذه ا -

 العالقة ، والتدخالت التي يقومون بها .

أفاد السيد غنايم أنهم ال يتعاملون مع الجمهور بشكل مباشر ، يوجد موظفون يختصون باألعمال  

 وظفين .الميدانية للكشف عن جودة تقديم الخدمة للم

لكن لديهم أدوات قياس لرضا العمالء ، إضافة إلى وجود قنوات مفتوحة من قبل البنك )بالنسبة للشكاوى  

 يقوم البنك بالتواصل مع دوائر معينة ، والعالقات العامة تحل المشكلة وتوصلها إلى سلطة النقد( .

 دور العالقات العامة في التعامل مع األزمات   -

م : "كعالقات عامة في فلسطين يوجد ناطق إعالمي في حالة وجود تصريح بالنسبة صرح السيد غناي 

 ألزمة معينة  وهو المدير اإلقليمي فقط" ، نحن دورنا يكون فقط بتنظيم العمل الصحفي واإلعالمي .

 

 



51 
 

تأثير أنشطة العالقات العامة في جذب المستثمرين )أصحاب رؤوس األموال( الخارجين والداخلين  -

 . عمالءوال

يق لها دور أكبر في خدمة من سياق المقابلة  أفاد مدير العالقات العامة "جوني غنايم" أن دائرة التسو  

 ، ويكون دور العالقات العامة في إبراز البنك بين الناس .العمالء

ومن وجهة نظر السيد غنايم فإنَّ دور العالقات العامة محدود في التعامل مع كبار العمالء "ونحاول  

 كعالقات عامة دائما  بناء صورة جيدة والقيام بالمسؤولية اإلجتماعية" .

وبالتالي تكمن قوة البنك بأرصدته ومعامالته ، وهذا هو الشيء الصحيح الذي ينبع من خالل  وجود  

 متكاملة . جهود 

نصيب استطالعات الرأي ، والمواضيع التي تم طرحها ، وتعاطي دائرة العالقات العامة مع نتائج  -

 استطالعات الرأي ، وتأثير النتائج على ُصّناع القرار .

 أوضح غنايم أن هناك استطالعات رأي داخلية لرضا العمالء بشكل سنوي وخدمات البنك.   

عات الخارجية ألنها غير موثوقة" ، أما بالنسبة للودائع فإنه يوجد تقرير يومي  ونحن "ال نؤمن باالستطال

 يقوم به البنك .

التعاون بين دائرة العالقات العامة والتسويق ، والتكتيكات المعينة التي يتم استخدامها لجذب المستثمرين  -

 لإليداع في بنك اإلسكان .

 والتسويق دائرة واحدة ، وبالطبع هنالك تعاون مشترك. صرحت الموظفة "مجد" أن العالقات العامة  

 



52 
 

 الضغوط اإلدارية والقواعد المعينة التي تعيق عمل العالقات العامة .  -

أكد غنايم على وجود قواعد معينة تعيق عملهم "طبعا  ، بسبب وجود دوائر مختلفة وكل دائرة لها  

 محددات من قبل اإلدارة" ، وهذه المحددات تكون مالية ورؤية البنك .

الخطوات التي يتخذها فريق العالقات العامة لطمأنة الجمهور الخارجي والداخلي ، بسبب عدم وجود   -

، وعدم القدرة على السيطرة على سعر الفائدة ، إضافة إلى عدم االستقرار السياسي المرتبط عملة موحدة 

باالحتالل اإلسرائيلي ، والرقابة الصارمة من بعض الجهات الحكومية ، والتي قد تضعف ثقة الجمهور 

 الخارجي تجاه البنوك بشكل عام وبنك اإلسكان بشكل خاص .

ع فلسطين يجعلنا نتعامل مع الموضوع بشكل مختلف ، والهدف هو " حسب ما أورده "غنايم" أن واق 

تشجيع الناس على اإليداع ، وا عطائهم ثقة بأنه إذا حدثت حروب أو ما شابه ذلك هناك ؛ ضمانا  

 ألموالهم." 

 كما أكد على ضرورة عمل طرق تسويقية تساعدهم على اإلستمرار في السوق .  

دور العالقات العامة في التعامل مع الشكاوى المقدمة من بعض العمالء من تعامل بعض الموظفين   -

 بشكل غير لطيف معهم . 

أفاد السيد "غنايم" أن الشكاوى تأتي تحت دائرة االمتثال ، وموظفوها مسؤولون عن الشكاوى وهذا قانون  

متثال مع العالقات العامة إليجاد الحل ، ولكن من سلطة النقد ، وفي بعض األحيان  تتعامل دائرة اال

 يكون دور العالقات العامة فقط معرفة اقتراحات العمالء .

 

 



53 
 

 موقع العالقات العامة بالنسبة للهيكل التنظيمي في بنك اإلسكان   -

 أوال  : مدير إقليمي . 

 ثانيا  : نائب مدير .

 العالقات العامة والتسويق . من ضمنها دائره ثالثا  : دوائر القطاع العام تندرج 

 الخطط المستقبلية للعالقات العامة من أجل النهوض ببنك اإلسكان  -

صرح السيد "جوني غنايم" مدير العالقات العامة والتسويق أنه توجد خطط مستمرة لكنها معتمدة على  

 السوق ، وهذه الخطط منطلقة من توجهات اإلدارة . 

 وضح مدير العالقات العامة القواعد األساسيه للبنك هي :وفي النهاية 

 . قوة ومتانة الجهاز المصرفّي . 1

 . مصداقية وشفافية حسابات التوفير . 2

‌.. الحفاظ على ودائع العمالء3

 

 

 

 

 



54 
 

 الفصل الخامس 

 )منافشة النتائج والتوصيات(

 ربط النتائج بتساؤالت البحث :

الرئيس:لتساؤل ا  

دورها لجذب  -عام وبنك اإلسكان بشكل خاص -في البنوك بشكل العالقات العامة ؤديهل فعال ت

 المستثمرين ؟

ستبيان أن "دور العالقات العامة في جذب المستثمرين في بنك اإلسكان "كانت درجتها أظهرت نتائج اال

، من خالل فقرات "قمت بحضور ندوة أو   (65.6وذلك بداللة النسبة المئوية التي بلغت ) متوسطة

% )قليل جدا ( ، "وأودعت في بنك اإلسكان " وصلت النسبة إلى 42.8فعالية "ووصلت نسبها إلى 

 % )كبير جدا(.86.0

ومن خالل المقابلة وضح السيد غنايم أن للتسويق دور فعال في جذب المستثمرين )أصحاب رؤوس 

في جذب المستثمرين ودورها يرتكز فقط في إبراز البنك  ا  ضعيف ا  ور د األموال (، وأن للعالقات العامة

 للجمهور.

أما بالنسبة  ل "دور العالقات العامة في جذب المستثمرين في بنوك فلسطين بشكل عام " كانت درجتها 

، من خالل فقرات "قمت بحضور ندوة أو فعالية  (67.6وذلك بداللة النسبة المئوية التي بلغت ) متوسطة

%)قليلة جدا(  أما فقره  "أفضل أيداع أموالك من خالل البنوك التجارية 48.0" وصلت النسبة إلى 

 %)كبيرة(.79.2"وصلت النسبة 



55 
 

 لبنوك بشكل عام وبنك اإلسكان بشكل خاصيستنتج فريق البحث أن للعالقات العامة دورا متوسط في ا

 في جذب المستثمرين ويحتاج إلى تفعيل بشكل أكبر.

 التساؤل األول :

بشكل عام وبنك اإلسكان  -في البنوك ما هي الصالحيات والسلطات التي تتحكم فيها العالقات العامة

 في البنوك ؟    -بشكل خاص 

من خالل المقابلة مع مدير العالقات العامة السيد جوني غنايم أفاد أن العالقات العامة تابعة للمركز 

ومحدود خاص بفلسطين من حيث الصالحيات التي تمتلكها  ،عينالرئيس في األردن ويوجد نظام م

 .)ولم يتم التصريح عن هذه الصالحيات (للوضع الغير مستقر في فلسطين  تبعا   العالقات العامة

 التساؤل الثاني :

في -بشكل عام وبنك اإلسكان بشكل خاص -وكنفي الب ما المشكالت التي قد تواجه العالقات العامة 

 جذب المستثمرين ؟   

من خالل المقابلة أكد السيد غنايم أنة دائما توجد مشاكل فمن الممكن أن ال تسير العملية بشكل جيد 

مل حيث أن الواقع الذي نعيشة يجعلنا نتعا؛عقبات مثل الظروف الغير مستقرة في فلسطين ؛بسبب وجود

م العالقت العامة بكافة التجهيزات ولكن فمثال يوجد مؤتمر محدد وتقو   ،مع الموضوع بشكل مختلف

هو تشجيع الناس على اإليداع وا عطائهم ثقة أنه إذا حدثت  في النهاية والهدف ، غىممكن أن يؤجل أو يل

 ألموالكم .ا  ضمانك لحروب أو ما شابه ذلك هنا

 

 



56 
 

 التساؤل الثالث :

في جذب  -اإلسكان بشكل خاصعام وبنك -في البنوك بشكل  ما  الطرق التي تساعد العالقات العامة

 المستثمرين ؟

% من عينة الدراسة تقترح رفع جودة الخدمات في البنك و أن 42.0أظهرت نتائج اإلستبيان أن 

 % تقترح زيادة التعريف بالمسؤولية اإلجتماعية .10.0

اإلستمرار وقد صرح مدير العالقات العامة السيد غنايم بأنهم يقومون بعمل طرق تسويقية تساعدهم على 

وقوة ومتانة  ،والحفاظ على ودائع العمالء ،مصداقية وشفافية حسابات التوفير، وركز على في السوق 

 الجهاز المصرفي هي األساس في جذب العمالء .

 التساؤل الرابع :

 ؟ -بشكل عام وبنك اإلسكان بشكل خاص-ما المهام الموكلة لقسم العالقات العامة في البنوك

غنايم أن دور العالقات العامة في بنك اإلسكان يتمثل بنشر صوره جيدة  لة صرحمن خالل المقاب

وتكون بمثابة مراقب على  ،وعند أي جهات حكومية ،وتمثيلة في المؤتمرات والمعارض ،عن البنك

 األحداث التي تتعلق بالبنك .

 التساؤل الخامس :

نحو بشكل خاص  -بشكل عام وبنك اإلسكان -للعالقات العامة في البنوك  تقبليةما الخطط المس

 ؟ اإليداعتشجيع 



57 
 

ولكن معظمها معتمدة  ؛ يتم التصريح عنها ( مستقبلية )لميتضح من خالل المقابلة أنه توجد خطط 

 على السوق وهذه الخطط منطلقة من توجهات اإلدارة .

حيث  ؛قطاعات األخرى وقد أفاد السيد غنايم أن كل قطاع تختلف فية عمل العالقات العامة عن ال

 أننا نسوق لسلع غير ملموسة .

 التساؤل السادس :

بشكل عام وبنك -ما مدى تأثير المواد اإلعالنية التي تصدر عن دائرة العالقات العامة في البنوك 

 في جذب المستثمرين؟ -اإلسكان بشكل خاص

اإلعالنية التي تصدر عن ستبيان أن أدنى الفقرات كانت "تتأثر بالمواد يتضح من خالل نتائج اال

% ) قليلة( أما بالنسبة للبنوك بشكل عام وصلت النسبة 54.0بنك اإلسكان " ووصلت نسبتها إلى 

 % ) قليلة (.50.8إلى 

 

 

 

 

 

 

 



58 
 

 ربط النتائج بفرضيات البحث :

ستبيان أن العالقات العامة تلعب دورا متوسطا من وجهة نظر الجمهور في جذب بينت نتائج اال

 . -بشكل عام وببنك اإلسكان بشكل خاص-رين لإليداع في بنوك فلسطين المستثم

فعالية أنشطة العالقات العامة في البنوك  بشكل سئلة االستبيان للتعرف إلى مدى حيث أنة  تم وضع أ

. وهذا %65.6بنك اإلسكان كانت الدرجة و في %  67.6عام والتي كانت نتائجها متوسطة بدرجة 

 األمر يؤكد على أن فرضية الدراسة األساسية والتي تنص على 

ولكن بشكل محدود. ؛على جذب المستثمرين المحليين والخارجيين كاهم العالقات العامة في البنو تس  

فتبين من خالل نتائج  الدراسة ،أن العالقات العامة تعمل على تحسين أما بالنسبة للفرضيات الفرعية 

عالقات لكسب ثقة الناس و تشجيعهم على اإليداع وهذا إعتمادا على ما أفاد به مدير الصوره البنك 

% من عينة الدراسة إختارت بنك 30.0، وقد وضح تحليل األستبيان أن العامة  السيد جوني غنايم

% لسمعتة الجيدة .30.0اإلسكان لسهولة التعامل معة ،و   

تنص على :وهذا يدعم الفرضية الفرعية األولى والتي   

 وجود عالقة بين ادارة السمعة التي تقوم فيها العالقات العامة و جذب المستثمرين .

والتي تتمثل ب رؤية البنك  ، ومن خالل المقابلة تم التأكد أن المحددات التي تفرضها األداره العليا

ة والتي تنص على :وهذا يثبت الفرضية الفرعية الثاني  ،ووضعة المالي تحد من عمل العالقات العامة  

الضغوط اإلدارية التي تواجهها العالقات العامة في البنوك تؤثر وتحد من عمل العالقات العامة وقدرتها 

 في جذب المستثمرين.



59 
 

 النتائج :

 في ترسيخ سمعة إيجابية عن البنك .  كبيرا   دورا  .تلعب العالقات العامة 1

إضافة عالقات العامة من األداره العليا، الممنوحة لل.وجود قيود تحد من الصالحيات والسلطات 2

 إلى الواقع السياسي الفلسطيني.

 . هناك قصور في أداء العالقات العامة بالنسبة للمواد اإلعالنية .3

 .  ال توجد دائره عالقات عامة مستقلة فقد تم دمجها مع دائره التسويق. 4

 التنظيمي يضعف عملها .  . بعد العالقات العامة عن األدارة في الهيكل5

وأخد آرائهم في عين  ،في الحفاظ على العمالء الحالينفعاال   دورا  . تؤدي العالقات العامة 6

 المقدمة . للتحسين من مستوى الخدمة ؛من خالل قنوات مفتوحة في البنك ومتابعتها ،اإلعتبار

 

 

 

 

 

 

 



60 
 

 التوصيات :

لقيام لوا عطائها الضوء األخضر  ،بنك اإلسكان. زيادة صالحيات ونفوذ العالقات العامة في 1

 بأنشطتها .

حتى تؤدي دورها  ؛بداع فيهانية من قبل العالقات العامة واإل. تكثيف العمل على  المواد اإلعال2

 في جذب المستثمرين والتأثير فيهم .  

 .، بحيث يجب أن تكون دائره مستقلهعن دائره التسويق العالقات العامة فصل. 3

 العالقات العامة أقرب إلى اإلداره العليا في الهيكل التنظيمي . .جعل4

 . لبنكالعالقات العامة في وضع الخطة ااإلستراتيجية ل. مشاركة 5

 

 

 

 

 

 

 

 

 



61 
 

‌المصادر‌والمراجع:

(‌.‌العالقات‌العامة‌والمزايا‌التنافسية‌في‌المصارف‌،‌دار‌غيداء‌للنشر‌2016أحمد‌،زينة‌محمود‌،)-1

‌والتوزيع‌،عمان‌.‌

 (.إدارة اإلستثمار ،دار الحامد للنشر والتوزيع ،األردن.2016كافي،مصطفى،)-2

ي‌للنشر‌والتوزيغ،‌(.العالقات‌العامة‌نظريات‌وأساليب‌،مكتبة‌المجتمع‌العرب2015زويلف‌،مهدي‌،)-3

 عمان‌.

 (. الصورة الذهنية في العالقات العامة ،دار أسامة للنشر والتوزيع، األردن .2014موسى ، باقر،)-4

‌(.‌العالقات‌العامة‌نظريات‌وأساليب‌،‌مكتبة‌المجتمع‌العربي،‌عمان‌.2010زوليف‌،‌مهدي‌حسن‌،)-5

اري ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ، (. اإلستثمار والتحليل اإلستثم2009آل شيب ،دريد،)-6
 عمان .

‌(.تسويق‌الخدمات‌المالية،‌دار‌اإلثراء،عمان.2008البكري,ثامر،الرحومي،‌احمد‌،)-7

‌(‌.إدارة‌العالقات‌العامة‌،‌مؤسسة‌لورد‌العالمية‌للشؤن‌الجامعية،‌البحرين.‌2006كامل‌،‌أسامة‌،)-8

العامة‌‌"‌من‌منظور‌إداري‌"‌،مؤسسة‌حورس‌الدولية‌للنشر‌(‌.‌العالقات‌2005الصيرفي،‌محمد‌،)-9

‌والتوزيع‌،اإلسكندرية‌.‌

‌(‌.إدارة‌العالقات‌العامة‌،‌الشركة‌العربية‌للنشر‌والتوزيع‌،‌القاهرة‌.‌2005عبد‌الرحيم‌،‌محمد‌،)-10

المعلومات،‌(.الوظائف‌المستخدمة‌للعالقات‌العامة‌في‌ضوء‌العولمة‌وثورة‌2004برغوث،علي‌،)-11

‌جامعة‌الشارقة،‌الشارقة‌.

 (.مناهج البحث العلمي ،غزة .2003دياب ،سهيل ،)-12

(.العمل المصرفي وحكمة الشرعي، جامعة منتوري قسنطينة ،مجلة العلوم 2001باوني ،محمد ،)-13
 . 16اإلنسانية العدد

‌ب،‌القاهرة.(.العالقات‌العامة‌بين‌النظرية‌والتطبيق‌،عالم‌الكت2001عجوة‌،علي،)-14

(.العالقات‌العامة‌في‌المكتبات‌ومراكز‌المعلومات‌،‌المجلة‌2001الموسوي‌،محمد‌جاسم‌،)-15

‌األكاديمية‌العربية‌المفتوحة‌،‌الدنمارك‌.

‌مايو/يونيو‌.‌29(.‌سياسة‌االستثمار‌في‌البنوك‌،‌عدد2001مجلة‌البنوك‌،)-16



62 
 

اق‌المالية‌_األسهم‌_سندات_وثائق‌إستثمار_‌(‌.اإلستثمار‌في‌االأور2000حنفي‌،عبد‌الغفار‌،)-17

‌الخيارات‌،‌الدار‌الجامعية‌للنشر‌والتوزيع‌،اإلسكندرية‌.

(.العالقات العامة مفاهيم وممارسات ،دار زمان للنشر والتوزيع، 1999جودة،محفوظ أحمد ،)-18
 األردن. 

‌توزيع‌،االردن.(.النقود‌والمصارف‌،‌دار‌زهران‌للنشر‌وال1998الشمري‌،ناظم‌محمد‌،)-19

‌(.‌تحليل‌المخاطر‌المصرفية‌في‌البنوك‌التجارية‌المصرية،1998أبو‌فخرة‌،‌نادية‌،)-20

‌المجلة‌العالمية‌لإلقتصاد‌والتجارة‌،كلية‌التجارة‌،جامعة‌عين‌شمس‌,القاهرة.

(.‌اإلدارة‌المالية‌:‌مدخل‌تحليل‌معاصر‌،‌المكتب‌العربي‌الحديث‌،‌1998هندي‌،منير‌صالح‌,)-21

‌االإسكندرية‌.

22-Irwin, R. (n.d.). B.R canfidd(public relation principles and problems (1998 ed.).‌

(.إدارة‌العالقات‌العامة‌،مفاهيم‌وممارسات‌،مؤسسة‌زهران‌للنشر‌والتوزيع،‌1997جودة‌،أحمد‌،)-23

‌عمان‌.

بي‌ومتطلبات‌اإلفصاح‌عن‌(.دراسة‌تحليلية‌ألسس‌القياس‌المحاس1996مصطفى‌,عبد‌العزيز‌)-24

األدوات‌المالية‌المستخدمة‌في‌تغطية‌المخاطر‌العامة‌لإلستثمار‌،مجلة‌الدراسات‌والبحوث‌التجارية‌،‌

‌كلية‌التجارة‌،بنها.‌

(‌.التأصيل‌العلمي‌والعملي‌للنظرية‌المحاسبية‌1994د.الهواري‌،‌محمد‌نصر‌،د.أبو‌طالب‌,يحيى‌)-25

‌المحاسبية‌المهنية‌،‌مكتبة‌الشباب‌،‌القاهرة‌.‌.‌‌_وتطبيقاتها‌في‌ضوء‌المعايير

‌(.العالقات‌العامة‌في‌النشآت‌المالية‌،عالم‌الكتب،‌القاهرة.1983عجوة،‌علي‌،)-26

 

 

 

 

 

 

 



63 
 

 الدراسات السابقه :

تقويم أداء أجهزة العالقات العامة في البنوك الكويتية : دراسة ،2016،وليد عبدهلل فارع،المطيري .1
.تطبيقية  

اتجاهات القيادات االدارية في القطاع المصرفي نحو نشاط العالقات ، 2015،هديلعلي  ،اليحيى.2
.العامة  

سالمية .ستثمار في المصارف اإلاإل،2015،مصطفى ،ابو زيد.3  

فعالية العالقات العامة في المؤسسات المالية،2012،سمية ،ابيش.4  

العامة في القطاع المصرفي من وجهة نظر العمالء دور إدارة العالقات ،2011 ،ابو مدين ،حسين.5
دارة البنك .  وا 

 الناجمة عن وجود البنوك األجنية في بعض الدولاآلثار م يتقي، 2010،علي ، هاشم صالح سيد.6
.شاره إالى حالة مصرالنامية مع اإل  

دراسة تطبيقية الوظيفه األتصاليه للعالقات العامه في الجهاز المصرفي : ،1995، أحمد،يحيى حسين.7
.مقارنة على عينة من البنوك في مصر  

 

 

 

 

 

 

 

 

 



64 
 

نترنت:األمصادر‌  

.‌مركز‌األحصاء‌الفلسطيني‌1  

http://www.pcbs.gov.ps/site/lang__ar/507/default.aspx 

.‌الموقع‌الرسمي‌لبنك‌اإلسكان2  

https://www.hbtf.com/ar/AboutUs 

.برنامج‌الشيخ‌خليفة‌للتميز‌الحكومي3  

‌‌https://bit.ly/2Pz1zrw‌ 

 

 

 

  

http://www.pcbs.gov.ps/site/lang__ar/507/default.aspx
https://www.hbtf.com/ar/AboutUs
https://bit.ly/2Pz1zrw


65 
 

 

 ملحق‌تحكيم‌االستبيان‌

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



66 
 

  



67 
 

 

  



68 
 

 

  



69 
 

 

  



70 
 

  



71 
 

 قالمالح

 (:االستبيان2ملحق)

 

 جامعة النجاح الوطنية 

 كلية االقتصاد والعلوم االجتماعية 

 قسم العالقات العامة واالتصال

 إستبيان لمشروع التخرج حول :

 دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين   

 أخي المواطن /أختي المواطنة 

 تحية طيبة وبعد....

بغرض الوقوف "دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين" نضع بين أياديكم هذا اإلستبيان حول 
على طبيعة أداء قسم العالقات العامة في بنك اإلسكان للتجاره والتمويل،  والنهوض بة ، لنيل درجة البكالوريوس في 

. 2019-2018ر الشنار خالل الفصل الدراسي األول تخصص العالقات العامة .بإشراف الدكتوره سم  

آملين حسن إستجابتكم بتعبئة هذة اإلستبانة بصدق وموضوعية تامين علما بأن هذة المعلومات ستبقى سرية ولن تستخدم 
 إال ألغراض البحث العلمي فقط .

 شاكرين حسن تعاونكم معنا 

 فريق البحث :

 ساره العمد 

 لبيبة دبابسة 



72 
 

 القسم األول : معلومات شخصية 

أنثى -2ذكر    -1النوع اإلجتماعي :    -1  

50أكثر من -4  50-41من -3   40-31من  -2   30-20من  -1العمر :                 -2  

دراسات عليا  -4بكالوريوس    -3ثانوي    -2غير متعلم     -1المستوى التعليمي :    -3  

غير ذلك  -4قرية    -3مدينة    -2مخيم     -1السكن :                -4  

 القسم الثاني : اإليداع في بنك اإلسكان  بشكل خاص 

‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌-1-‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌-2-‌‌‌‌‌‌‌‌‌-3-‌‌‌‌‌‌‌-4-‌‌‌‌‌‌‌‌‌-5-  

معارض 
 بشدة

  العباره أوافق بشدة أوافق محايد معارض

هل سبق وأن أودعت في بنك      
 اإلسكان 

1 

كانت تجربتك رائعة في التعامل      
 مع بنك اإلسكان

2 

 

هل يؤدي بنك اإلسكان دورا      
مهما في جذب المستثمرين 

 لإليداع فيه

3 

يحفز بنك اإلسكان على اإليداع      
 من خالل تسهيالت عده

4 

يتابع الموظفون معامالتي      
 الخاصة ويوجهونني لألفضل 

 
5 

تتأثر بالمواد اإلعالنية التي      
 تصدر من بنك اإلسكان

6 

عدم وجود عملة موحدة وعدم      
السيطره على سعر الفائده من 
األمور التي تربكك بخصوص 

 إيداع أموالك

7 

هنالك سهولة للوصول إلى      
 اإلداره العليا 

8 

يتلقى البنك الشكاوى الخاصة      
 بي بصدر رحب ويعالجونها 

9 



73 
 

هنالك منشورات ومطبوعات      
توضح آليات اإليداع  بشكل 

 مفصل 

10 

تؤثر الرقابة الصارمة من بعض      
الجهات الحكومية على إيداع 

 أموالك 

11 

 12 تتلقى التقارير المالية بإستمرار     

يقدمها البنك اإلعالنات التي      
 ذات جودة عالية

13 

يقوم البنك بمسؤوليتة      
 اإلجتماعية إتجاة المجتمع

14 

هل تلقيت دعوة لزياره المصرف      
لإلطالع على إختصاصات 

 المصرف ونشاطاتة

15 

قمت بحضور ندوة أو مؤتمر أو      
 فعالية أخرى  برعاية البنك 

 

16 

 

يودعون أموالهم في بنك اإلسكانإذا كنت من المستثمرين الذين  -  

لماذا قمت باإليداع..............................-1  

_ولماذا أخترت بنك اإلسكان تحديدا ..........................2  

 

هل لديك أي توصيات أو شكوى لبنك اإلسكان ؟-  

........................................................................ 

‌



74 
 

 

 جامعة النجاح الوطنية 

 كلية االقتصاد والعلوم االجتماعية 

 قسم العالقات العامة واالتصال

 إستبيان لمشروع التخرج حول :

 دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين   

 أخي المواطن /أختي المواطنة 

 تحية طيبة وبعد....

بغرض الوقوف "دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين" نضع بين أياديكم هذا اإلستبيان حول 
 على طبيعة أداء قسم العالقات العامة في البنوك الفلسطينية،  والنهوض بة ، لنيل درجة البكالوريوس في تخصص

. 2019-2018العالقات العامة .بإشراف الدكتوره سمر الشنار خالل الفصل الدراسي األول   

آملين حسن إستجابنكم بتعبئة هذة اإلستبانة بصدق وموضوعية تامين علما بأن هذة المعلومات ستبقى سرية ولن تستخدم 
 إال ألغراض البحث العلمي فقط .

 

 شاكرين حسن تعاونكم معنا 

 

:فريق البحث   

 ساره العمد 

 لبيبةدبابسة



75 
 

 القسم األول : معلومات شخصية 

أنثى -2ذكر    -1النوع اإلجتماعي :    -1  

50أكثر من -4  50-41من -3   40-31من  -2   30-20من  -1العمر :                 -2  

دراسات عليا  -4بكالوريوس    -3ثانوي    -2غير متعلم     -1المستوى التعليمي :    -3  

غير ذلك  -4قرية    -3مدينة    -2مخيم     -1السكن :                -4  

 القسم الثاني : دور العالقات العامة في جذب المستثمرين لإليداع في بنوك فلسطين 

‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌-1-‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌-2-‌‌‌‌‌‌‌‌‌-3-‌‌‌‌‌‌‌-4-‌‌‌‌‌‌‌‌‌-5-  

 معارض
 بشدة

  العباره أوافق بشدة أوافق محايد معارض

هل تفضل/ين إيداع أموالك من خالل      
 البنوك التجارية

1 

عدم وجود عملة موحده وعدم القدره      
على السيطره على سعر الفائدة قد 

 تربكك إتجاه البنوك 

2 

هل يقوم البنك بجذب المستثمرين      
 لإليداع فيه

3 

يحفزك البنك على اإليداع من خالل      
 تسهيالت عدة 

4 

يتابع الموظفون معامالتي الخاصة       
 ويوجهونني لألفضل 

5 

تتأثر بالمواد اإلعالنية التي تصدر      
 من البنوك 

6 

يتلقى البنك الشكاوى الخاصة بي      
 بصدر رحب ويعالجونها 

7 

هنالك منشورات ومطبوعات توضح      
 آليات اإلدخار بشكل مفصل 

8 

تلقيت دعوة لزياره المصرف لإلطالع      
على إختصاصات المصرف 

 ونشاطاتة 

9 

قمت بحضور ندوة أو مؤتمر أو       10 



76 
 

 فعالية أخرى  برعاية البنك  
 11 تتلقى التقارير المالية بإستمرار     
يقدمها البنك ذات اإلعالنات التي      

 جودة عالية
12 

يقوم البنك بمسؤوليته اإلجتماعية      
 إتجاة المجتمع

13 

هنالك سهولة للوصول إلى اإلداره      
 العليا

14 

تؤثر الرقابة الصارمة من بعض      
 الجهات الحكومية على إيداع أموالك

15 

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌



77 
 

 ملحق)3(:المقابلة

مع مدير العالقات العامة في بنك اإلسكان للتجاره والتمويل تفريخ أسئلة المقابلة 
مجد برغوتي .والموظفة   

 السؤال األول :بالنسبة لطاقم العالقات العامة 

 .ما هي أدوار الموظفين في العالقات العامة وعلى أي أساس يتم توزيعها ؟1

في المؤتمرات  هوتمثيل، جيدة عن البنك ةشر صور دور العالقات العامة في بنك اإلسكان يتمثل بن

 وتكون بمثابة رقيب على البنك .، وعند أي جهات حكومية ، والمعارض

 ن الداخلي والخارجي؟التعامل مع الجمهوريْ  خالل.هل هناك مشكالت يواجهونها خالل العمل أو 2

يجب تسهيلها، الظروف بشكل عام وجد عقبات ، حيث تالعملية ال تسير بشكل جيد ؛ فيوجد مشاكل دائما  

 المؤتمر . لغىيتغير الموعد أو يُ  ةفجأ، و مؤتمر نعمل على تحضيره بشكل جيد وجدإذا مثال   ،ةغير مستقر 

على  ةالعالقات العامة قادر فإن وأضاف مدير العالقات العامة أن أي حدث يحصل داخل فروع البنك 

 ه .التعامل مع

 يمتلكونها ؟.ما هي الصالحيات التي 3

 . ويوجد نظام خاص بفلسطين، العالقات العامة تابعة للبنك المركزي في األردن 

 تدريبات ؟أو برامج أو  ترقياتأو  هل هناك حوافز؟؟و .كيف يتم تطوير الطاقم 4

 في التعامل مع الزبائن والعمالء. ةودورات عمل ميداني تعطي خبر  ،يوجد تدريبات داخلية وخارجية



78 
 

 ةالحوافز ال تخص دائر  نَّ إحيث ؛ )ال يوجد حوافز مادية (، يوجد حوافز لكل الدوائر في نهاية العام 

 . بعينها 

 السؤال الثاني :كيف تبدو العالقة بين بنك اإلسكان وجمهوره الداخلي والخارجي ؟

هي التدخالت التي  العالقة وكيف ؟وما ههذ ةالسؤال الثالث:إلى أي مدى تساهم العالقات العامة في بلور 

 يقومون بها ؟

 الجواب للسؤال الثاني والثالث :

ختصون باألعمال الميدانية للكشف عن جودة تقديم يال نتعامل مع الجمهور بشكل مباشر )يوجد موظفون 

إضافة إلى وجود قنوات مفتوحة من قبل البنك ، العمالء ايوجد أدوات قياس لرضكما الخدمة للموظفين (، 

والعالقات العامة تحل المشكلة وتوصلها إلى ، م البنك بالتواصل مع دوائر معينةللشكاوى يقو  ) بالنسبة

 سلطة النقد (.

 ،ما هو دوركم في التعامل معها ؟ بالنسبة لألزماتالسؤال الرابع :

، نحن دورنا يكون فقط بتنظيم قليمي فقطوهو المدير اإل، امة في فلسطين يوجد ناطق إعالميكعالقات ع

  .عالميّ واإل العمل الصحفيّ 

السؤال الخامس :ما مدى تأثير أنشطة العالقات العامة في جذب المستثمرين)أصحاب رؤوس األموال( 

 الخارجين والداخلين والعمالء ؟

، دائره التسويق لها دور أكبر في خدمة العمالء، يكون دور العالقات العامة في إبراز البنك بين الناس

ونحاول  ،دور العالقات العامة محدود في التعامل مع كبار العمالء: "يد غنايم ة نظر السهومن وج



79 
 

 هكون قوة البنك بأرصدتت، وبالتالي "جتماعيةاجيدة وعمل مسؤولية  ةبناء صور  كعالقات عامة دائما  

 الصحيح في جدوى جهود متكاملة. ءوهذا هو الشيه، ومعامالت

زدياد استطالع أجري خالل السنوات السابقة حول اوكم ، ستطالعات الرأي االسؤال السادس:ما نصيب 

العالقات العامة مع نتائج اإلستطالع، وكيف  ةنخفاض اإليداع في بنك اإلسكان ؟ وكيف تعاطت دائر اأو 

 أثرت النتائج في صناع القرار ؟

العمالء بشكل سنوي وخدمات البنك ،"ال نؤمن  استطالعات رأي داخلية لرضايكون هنالك 

 البنك . هيوجد تقرير يومي  يقوم بفألنها غير موثوقة "، أما بالنسبة للودائع ؛ ستطالعات الخارجية باال

العالقات العامة والتسويق ؟وهل هناك تكتيكات معينة يتم  ةالسؤال السابع :هل هناك تعاون بين دائر 

 ستخدامها لجذب المستثمرين لإليداع في بنك اإلسكان ؟ا

 .دة وتسمى العالقات العامة والتسويق  هي باألصل دائره واح

 السؤال الثامن :هل هناك ضغوط إدارية وقواعد معينة تعيق عمل العالقات العامة ؟

المحددات تكون مالية  ه، وهذةدار ات من قبل اإلدلها محد ة،بسبب وجود دوائر مختلفة وكل دائر طبعا  

 ورؤية البنك. 

 

 

 

 



80 
 

على سعر  ةعلى السيطر  ة، وعدم القدر ة وجود عملة موحد السؤال التاسع :هناك  تحديات مثل عدم

حتالل اإلسرائيلي، و الرقابة الصارمة من بعض ستقرار السياسي المرتبط باالالفائدة، إضافة إلى عدم اال

 ،البنوك بشكل عام وبنك اإلسكان بشكل خاص هالجهات الحكومية قد يضعف ثقة الجمهور الخارجي تجا

 ؟ التي يتخذها فريق العالقات العامة لطمأنة الجمهور الخارجي والداخلي أيضا   ما هي الخطواتف

، واقع فلسطين يجعلنا نتعامل مع الموضوع بشكل مختلف، الهدف هو تشجيع الناس على اإليداع 

، ة هناك ضمان ألموالكم و أن يكون البنك مركز قو  هإذا حدثت حروب أو ما شاب هثقة بأن هموا عطائ

 ستمرارنا في السوق .ابعمل طرق تسويقية تساعد على  ونحن نقوم

ن تعامل بعض الموظفين بشكل غير لطيف، ما دور السؤال العاشر :بالنسبة لشكاوى بعض العمالء م  

 العالقات العامة في حل هذه المشكلة ؟

، قدوهذا قانون من سلطة الن، عن الشكاوى  وموظفوها مسؤولون ، متثالاال ةتأتي تحت دائر  الشكاوى 

متثال مع العالقات العامة في التعامل مع بعض العمالء والتواصل معهم ، يكون دور اال ةتتعامل دائر 

 قتراحات العمالء.االعالقات العامة فقط معرفة 

 السؤال الحادي عشر :ما هو موقعكم بالنسبة للهيكل التنظيمي في بنك اإلسكان  ؟

 .:مدير إقليمي  أوال  

 .:نائب مدير  ثانيا  

 . دوائر القطاع العام تندرج من ضمن العالقات العامة والتسويق  :ثالثا  

 



81 
 

 السؤال الثاني عشر : ما هي الخطط المستقبلية للعالقات العامة للنهوض ببنك اإلسكان ؟

 دارة .الخطط منطلقة من توجهات اإل هلكن كلها معتمدة على السوق، وهذة؛ يوجد خطط مستمر 

 مدير العالقات العامة القواعد األساسية للبنك:في النهاية وضح و <-----

 .ومتانة الجهاز المصرفي  ة.قو 1

 . يرف.مصداقية وشفافية حسابات التو 2

 ..الحفاظ على ودائع العمالء 3

 

 

 

 

‌

‌

‌

‌

‌

‌

‌



82 
 

 ملحق )4( نبذة عن بنك اإلسكان 

.بنك اإلسكان للتجارة والتمويل هو البنك المفضل للعمالءرؤيتنا:  

خدمات مصرفية مبتكرة ذات جودة عالية للعمالء في قطاعي األفراد والمؤسسات توفير مهمتنا: 

.تتواكب مع المستجدات في األسواق المالية والمصرفية ،و تتجاوز توقعاتهم ،تلبي إحتياجاتهم ،والشركات  

كشركة مساهمة عامة محدودة أردنية، وقد بدأ البنك  1973تأسس بنك اإلسكان للتجارة والتمويل عام 

 24وبعد مرور  ،رقدره نصف مليون دينا مالمتخصص في مجال التمويل اإلسكاني برأس عمله كبنك

عاما  على تأسيسه بدأت مرحلة عمل جديدة في مسيرة البنك عندما تحول إلى بنك تجاري شامل عام 

يث ح ،2017كان آخرها في عام  عوام الماضية، وقد تمت زيادة رأسماله أكثر من مرة خالل األ1997

.مليون دوالر( 444 ي )أي ما يعادلمليون دينار أردن 315 أصبح  

وقد حرصت اإلدارات المتعاقبة للبنك على تعزيز قاعدة رأسماله من خالل تعزيز احتياطياته المختلفة  

مليار دوالر (كما هو  1.5 )أي ما يعادل ردينا مليون  1,045 ع حقوق الملكيةإلى أن أصبح مجمو 

.   2018الوضع في عام